REFORMULACIÓN PARTICIPATIVA DE LA IDENTIDAD
COMERCIAL DE LA FÁBRICA RECUPERADA MAXIM

Pozzo Matías(i), Carrizo Fabián(i), Narváez Erazo Dina(ii), Smutt Érica(iii), Trasciatti Rodrigo(iv), Del Frate Érica(iv), Noro Carlos(iv)
Amado Pedro(v)
(i)Programa de Apoyo a la Comercialización de la Economía Social, (ii)INTI Diseño Industrial (iii)Gerencia de
Comercialización, (iv)Cooperativa de Trabajo El Andamio, (v)Cooperativa de Trabajo Maxim
mpozzo@inti.gob.ar


Introducción
Este caso surge a partir de la demanda
realizada a principios del año 2015 por la
Cooperativa de Trabajo El Andamio Ltda.,
grupo asociativo de comunicadores que trabaja
con emprendimientos de la Economía Popular,
Social y Solidaria. Contactaron al INTI para
brindar asistencia a una Empresa Recuperada:
la Cooperativa de Trabajo Maxim Ltda., de
Villa Martelli.
Maxim es una empresa que produce tostadas.
Cuenta con cinco productos diferenciados por
marcas. Llegó a producir en tres turnos de
trabajo y a exportar a todo el Mercosur. En el
año 2012 quebró. Algunos de sus trabajadores
decidieron seguir adelante con la firma y
lograron, tras un enorme sacrificio personal,
volver a poner en funcionamiento la planta. En
el transcurso de esto, producto del concurso
judicial sobre la firma, perdieron la tenencia de
las marcas comerciales.

Objetivo
El propósito de la asistencia es mejorar la
visibilidad de los productos de la Cooperativa,
buscando un mejor posicionamiento de los
mismos.
También se busca la incorporación de valor
diferencial, la actualización de la identidad
comercial de la firma y el diseño de una nueva
marca.
Otro objetivo es el desarrollo de herramientas
digitales que permitan incrementar los
potenciales clientes, especialmente de Capital
Federal y Gran Buenos Aires, por un lado, y los
consumidores de productos de la Economía
Social y Solidaria, por el otro.


Descripción
La demanda a trabajar es el fortalecimiento de
las capacidades de comunicación de los
productos de la Cooperativa Maxim, partiendo
por el diseño de una nueva marca. También se
pretenden generar las diferentes aplicaciones
de la misma y todo el sistema de comunicación
que refleje la identidad comercial de la
Cooperativa.
Junto a El Andamio y Maxim se define un plan
de trabajo que contempla dos módulos:
a) la generación y diseño de una nueva
marca para los productos de Maxim;
b) el diseño de los soportes de marca,
aplicaciones, fotografía promocional,
packaging, información técnica del
producto y espacios virtuales.

a) La nueva marca. El proceso de trabajo de
generar una nueva marca, primero debió ser
validado por los propios cooperativistas. Es
que no estaban convencidos de iniciar un
nuevo camino. Con las marcas comerciales
heredadas de la firma anterior fuera del
concurso judicial, es decir, prontas a salir a
remate, parecía la mejor opción. La compra por
parte de otro inversor fue lo que terminó de
convencer a los socios que el camino
propuesto era el mejor. Una nueva marca,
pasará a ser el primer activo propio de la
Cooperativa que no viene de la firma anterior.



Figura 1: las marcas con que contaba Maxim

El proceso implicó una transferencia de
conocimiento, a partir de capacitaciones en la
modalidad teórico-práctica con la finalidad de
familiarizar a los socios en este tema.
Afianzados los conocimientos, se trabajó de
forma colectiva en la construcción de un nuevo
nombre. Este trabajo fue gestionado por el INTI
y El Andamio, con la tarea específica de
diseñar la marca que resultó de todo el
proceso: Unitostas.


b) El diseño de la marca se realizó a partir
de la metodología propuesta por el INTI.
Tras un estudio que permitió detectar las

fortalezas y debilidades de las marcas de la
competencia, se definieron aspectos a trabajar,
primero a nivel diseño de marca y después en
lo que refiere a las aplicaciones.
A partir de esto, el equipo de El Andamio
realizó dos propuestas de marca, siendo una
de estas elegida por unanimidad en el proceso
de validación.
En paralelo, se definió como un punto a
trabajar la actualización de fotografías del
packaging. Una vez realizadas las tomas en
cuestión se validaron las mismas con los
socios.
Con posterioridad, se avanzó en el diseño final
del packaging, el cual también fue validado por
los socios. Es decir, no se cerró ninguna etapa
del proceso sin su aval pero, especialmente,
sin el reaseguro de la comprensión de lo que
se estaba definiendo. La transferencia de
conocimiento, el que puedan de aquí en
más intervenir críticamente de manera
autónoma sobre la presentación de sus
productos, es un aspecto fundamental para
la gestión en el largo plazo.



Figura 2: encuentro de validación de la marca Unitostas
y propuestas de packaging a la Cooperativa


Figura 3: Impresión de prueba del nuevo packaging de
marca en proceso de registro para Cooperativa Maxim

Con posterioridad a este proceso se iniciaron
otras instancias de trabajo, algunas en
ejecución a la fecha. En primer lugar, se trabajó
la actualización de la información nutricional
que proveen los productos. En este sentido se
trabajó a partir del proceso de elaboración para
dar cuenta del grado de exactitud de lo que la
firma anterior comunicaba a los clientes. Tras
los cálculos realizados se determinó la
información nutricional de los productos,
toda vez que han cambiado algunas materias
primas como así también los volúmenes de
producción.
Por último, en esta etapa se articuló con la
Oficina de Propiedad Industrial (OPI) para
que puedan iniciar el trámite de registro
formal de la nueva marca ante el INPI.

Tras el proyecto descripto se apunta a la
continuidad de las asistencias. Se analizará el
Layout de planta, la oferta de productos, sus
niveles de venta y costos.
En función de esto último, se encuentra a la
fecha iniciando un proceso de trabajo junto al
Centro Tecnologías de Gestión para
determinar con precisión costos, precios de
venta y estandarización de procesos.

Resultados
Se generó y transfirió conocimiento a la
Cooperativa Maxim. Se logró un aceitado
vínculo de trabajo entre el INTI y El Andamio de
cara a la disposición plena hacia Maxim. El
resultado final es una marca en proceso de
registro, aplicaciones de la misma, nuevo
packaging y la actualización de la información
nutricional, de cara a brindar datos fidedignos a
los consumidores. De esta forma se verán
fortalecidas las posibilidades de
comercialización del actor industrial más débil,
las Empresas Recuperadas.

Este proyecto fue acompañado y financiado
parcialmente por el MINCYT a través de la
línea “Proyectos Asociativos de Diseño
(PAD)”.

Conclusiones
La experiencia fue sumamente positiva para
todos los actores intervinientes. Se logró
integrar en un proyecto todas las instancias que
se requieren para la comercialización del
producto, algo sumamente complejo por los
costos que acarrea. En paralelo se tomó
conocimiento de los modos de producción,
gestión y administración de la Cooperativa.
Esto ha permitido iniciar un segundo proyecto
cuyo objetivo es ya no trabajar los aspectos de
comunicación de los productos sino la gestión
de la firma, de cara al fortalecimiento de
Maxim, principal fuente de ingreso de las
familias que trabajan día a día en la misma.