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Centro de Investigación y Desarrollo
en Diseño Industrial
Diseño Industrial
EL DESARROLLO
DE PRODUCTOS
EN LA EMPRESA
#6
COMUNICACIÓN Y CULTURA
ORGANIZACIONAL
Programa de Formación:
Diagnóstico de diseño para el desarrollo
de productos

Autores
Dubois, María José
Apecena, Luciana
Vigna, Alejandrina
Ramírez, Rodrigo
Revisión de textos
Ayoroa, Nuria
Torregiani, Luciana
Oms, Eyra
Coordinación de contenidos
Ramírez, Rodrigo
Diseño gráfico
Secchi, Mariela
Narváez, Dina
Sobre un diseño original de
Becker, Rosalba
Agradecimientos:
Palladino, Cecilia
Martínez, Lis
Martín, Diego
Martínez, Fernando
Contacto
diseno@inti.gob.ar
www.inti.gob.ar
El presente material corresponde al Programa de formación “Diagnóstico de diseño para el desarrollo
de productos”, desarrollado por INTI Diseño Industrial. El mismo complementa las diferentes instancias
de capacitación que forman parte del mismo.
Se ha puesto el máximo cuidado para compilar este documento, cualquier error es completamente
involuntario. Todos los derechos reservados. Prohibida la reproducción total o parcial de este documento
en cualquier forma y por cualquier medio sin la expresa autorización de los autores.
El desarrollo de productos en la empresa : comunicación y cultura organizacional / María José Dubois ... [et al.] ;
contribuciones de Nuria Ayoroa ; Eyra Oms ; Luciana Torregiani ; coordinación general de Rodrigo Ramirez. - 1a ed. -
General San Martín: Instituto Nacional de Tecnología Industrial - INTI, 2019.
Libro digital, PDF
Archivo Digital: descarga y online
ISBN 978-950-532-428-6

1. Administración de Empresas. I. Dubois, María José II. Ayoroa, Nuria, colab. III. Oms, Eyra, colab. IV. Torregiani, Lucia-
na, colab. V. Ramirez, Rodrigo, coord.
CDD 658.4
Obra Completa 978-950-532-422-4

Cultura de la
organización
Gestión de
la comunicaciónMarca gráfica
Comunicación
INTERLOCUTORES
MENSAJE
REGISTRO DE MARCA
ANÁLISIS DE MARCAS
MANUAL DE MARCA
IDENTIDAD
IMAGEN
COMUNICACIÓN
Y CULTURA
ORGANIZACIONAL
#6
VECTORES DE
VISIBILIDAD
Unificar conceptos
y reglas a seguir.
Manual de Marca
LA FORMA
NOMBRE ADECUADO
IDENTIFICADORES
PRIMARIOS
ATRIBUTOS
Videos ilustrativos de los
temas presentados.
Material relacionado en
otras unidades del curso.
Material ampliatorio
que complementa lo
abordado.
Links de interés.
La presente unidad está basada principalmente en Diseño de productos: una oportunidad para innovar
(Ramírez, 2012) y en el cuadernillo de trabajo “ Imagen y comunicación” del Programa de formación
“Diseño y desarrollo de productos. Herramientas y enfoques para el trabajo en pymes” (Ramírez,
2013).

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COMUNICACIÓN Y CULTURA ORGANIZACIONALINTI-DISEÑO INDUSTRIAL
La comunicación en el ámbito de las empresas se da tanto interna
como externamente. Concierne a los involucrados en diferentes
actividades del proceso productivo: desarrollo, producción y comer-
cialización del producto, por mencionar las más relevantes.
COMUNICACIÓN
Y CULTURA
ORGANIZACIONAL
#6
ES IMPORTANTE QUE LA
EMPRESA ADECUE O MO-
DIFIQUE SUS COMUNICA-
CIONES EN FUNCIÓN A LOS
DIFERENTES PÚBLICOS CON
LOS QUE INTERACTÚA. El objetivo es trabajar sobre todos los mensajes que se emiten, sea
voluntaria o involuntariamente.
En esta unidad los temas girarán en torno a los mensajes
que la empresa genera para identificar y relatar un producto,
los soportes empleados para comunicarse con sus diferentes
interlocutores (usuarios, clientes, proveedores, equipo de
ventas, revendedores, representantes técnicos, y todo aquel
con quien deba establecer un intercambio de información
relacionada al producto y a la empresa) y la coherencia entre
las distintas piezas de comunicación.

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COMUNICACIÓN Y CULTURA ORGANIZACIONALINTI-DISEÑO INDUSTRIAL
LA CULTURA DE LA ORGANIZACIÓN
Toda organización puede entenderse como un sistema socio-técnico interpersonal, creado
deliberadamente para la realización de fines específicos configurados alrededor de un
proyecto concreto, tendiente a satisfacer necesidades manifiestas y latentes de sus miem-
bros y de una audiencia externa. Se mantiene cohesionada y logra ser eficaz mediante un
sistema de autoridad, que debe estar basado en la diferenciación de responsabilidades y
en las capacidades específicas de sus miembros. Se inserta en un medio o contexto externo
con el cual se relaciona, integrado por diversas entidades con las que interactúa, colabora
y/o compite. A partir de esta definición, Schlemenson (2014) extrae siete dimensiones
relevantes: el proyecto; la tarea y la tecnología; la estructura organizativa; las relaciones
interpersonales; los recursos humanos; los grupos internos de poder y el contexto.
El proceso de diseño y desarrollo de un producto no se da aislado en un espacio “ideal”,
sino que sucede en el seno de una organización. Por lo tanto, es fundamental que en-
tendamos el modo en que se organiza la empresa y tomemos conciencia de los factores
que influyen en este proceso. Retomando los conceptos planteados por Schlemenson, la
cultura de la organización involucra a la historia y el contexto en el que se desenvuelve, las
estrategias que lleva adelante para competir, los vínculos internos y externos que establece
para lograrlo, las metodologías que utiliza y las herramientas de las que se vale.
Algunos de los aspectos que tendremos que tener en cuenta son:
- Historia y contexto. ¿De dónde venimos y adónde vamos?
- Estrategias y políticas. ¿De qué manera vamos a llegar a dónde queremos ir?
- Vínculos e involucramiento. ¿Quién es quién?
- Metodologías y prácticas. ¿Cómo se hacen las cosas?
- Herramientas e instrumentos. ¿Con qué?
Identidad e imagen

La Identidad es lo primero a tener en cuenta en la creación, planificación o reestructura-
ción de una empresa u organización. Se trataría, como dice Joan Costa, de localizar el ADN
de la empresa y generar a partir de él toda la estrategia de funcionamiento y de imagen de
la misma.
Cuando hablamos de Identidad, nos referimos entre otras cosas a: los valores, la oferta de
servicio, los productos, las metodologías de trabajo, la estrategia de venta, la tecnología
disponible, el vínculo con el cliente y con los usuarios, el servicio posventa, la atención
telefónica, manuales de armado, entre otros. Es decir que la identidad se construye con
cada acción que impulse la empresa.
Esto se relaciona íntimamente con lo que ya vimos en la unidad “El mercado y el consu-
mo“ al hablar de propuesta de valor y calidad brindada que veremos en la unidad “Aspec-
tos tecnológico-productivos”.
Lo que se busca es resaltar, diferenciar y posicionar una marca o producto para aumentar
la notoriedad de la empresa. Hablar de la identidad corporativa de una empresa es hablar
de la posible percepción que se tenga de esta (Imagen). La única manera de evaluar la
efectividad de una identidad corporativa es investigar la percepción que el consumidor o
receptor tiene de ésta.
La identidad vista de manera estratégica, se reconoce como el medio por el que una marca
aprenderá a conocerse a sí misma para ganar notoriedad, seguridad y reconocimiento en
su campo de competencia.

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COMUNICACIÓN Y CULTURA ORGANIZACIONALINTI-DISEÑO INDUSTRIAL
La definición de la Identidad de un producto o servicio que se quiere ofrecer al mercado
tiene que estar alineada con la Identidad de la empresa. Para ello debemos tener en cuen-
ta cómo percibiría el mercado nuestra propuesta de valor, en un entorno determinado con
la suficiente entidad propia, entre todo lo que ya existe. En esta instancia de definición,
es importante lograr definir con términos concretos y lo más materializable posible, qué
queremos crear o potenciar en cada caso. En sintesis, la identidad es la propuesta que la
empresa hace hacia el medio externo.
En cambio, la Imagen es lo que percibe el público de nuestras acciones. Como venimos
viendo, debemos tener en cuenta que los públicos no son receptores pasivos sino que
aportan y promueven cambios en nuestra identidad. Esta relación no es estática, sino
que se ajusta, se modifica con el tiempo. La empresa realiza su propuesta de identidad, y
el entorno construye la imagen de la empresa. El ideal es el equilibrio entre ambas, pero
generalmente existen asimetrías por lo que las empresas siempre se encuentran revisando
y ajustando su propuesta.
No hay imagen sin identidad, la
primera es el reflejo de la segunda,
que siempre la precede. Tampoco
hay identidad sin los elementos
sensibles que la concretan en la
percepción del público.
planos de la identidad
IDENTIDAD CULTURAL: personalidad y estilo, cómo interactúo con mi contexto, rapidez
de respuesta, garantía, etc. La misma se expresa en términos de misión, visión y valores.
IDENTIDAD OBJETUAL: cómo se reconoce a mi empresa a través de sus productos, ya sea
por una marca o por características del mismo. Relacionada con la notoriedad o el grado
de reconocimiento.
IDENTIDAD DEL ENTORNO/AMBIENTAL: son los espacios de interacción con el público
(salón de venta, horarios de atención, etc.). Es la empresa misma como realidad arquitec-
tónica: edificio, fachada, puntos de venta, de atención, de exhibición.
IDENTIDAD VERBAL: el nombre, la palabra. Incluye el proceso de nombrar, conocido
como «naming».
IDENTIDAD VISUAL: todas las piezas de comunicación que mi empresa emite (folleto,
tarjeta, factura, etc.) inluidos los símbolos, colores distintivos, etc.
IDENTIDAD COMUNICACIONAL: los mensajes que intentan informar, convencer, seducir.
Aquí sintetizamos las relaciones que se conectan entre empresa y cliente, marcas, produc-
tos, servicios, públicos. Lo que llamamos “estilo” de comunicación, es un valor añadido
para la empresa que al mismo tiempo expresa su cultura identitaria propia y exclusiva.
Configura la realidad y la personalidad de la imagen empresarial: la que determina las
decisiones, los actos, las opiniones y la conducta del público.
Productos que fueron pensados en tanto portadores de identidad corporativa
En el mundo del consumo masivo encontramos aspectos relevantes de la identidad
en productos que son al mismo tiempo producto, marca, nombre, forma. Pensemos
en el caso del chocolate Jack (con sorpresa) de Felfort, o el chocolate Mecano de Bo-
nafide. Cuando el producto objeto de consumo es su embalaje, su forma, su nombre,
marca y sabor, el público entiende su experiencia real en contacto y cómo
los percibe y los vive.

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COMUNICACIÓN Y CULTURA ORGANIZACIONALINTI-DISEÑO INDUSTRIAL
PONER EN COMÚN
Para acercarnos al concepto de comunicación, es interesante tomar en cuenta el origen
etimológico de esta palabra que implica “poner en común”. Es decir, podemos entender a
la comunicación como un proceso social de producción de sentido, en el cual tanto los
emisores como los receptores de los mensajes son agentes que participan activamente
en esta puesta en común.
En la segunda unidad, al describir temas en los que una pyme puede incorporar diseño,
mencionamos al producto y su comunicación, la identidad corporativa y el diseño estraté-
gico. En este sentido, es clave comprender la comunicación como un proceso intersubjetivo
en el que tanto los actores intervinientes como el contexto resultan indispensables para la
construcción de conocimiento.
El receptor decodifica el mensaje atribuyéndole sentido. La significación de los mismos se
da cuando el receptor puede decodificar e interpretar el mensaje. Es importante no perder
de vista que el receptor muchas veces es el usuario del producto, por lo tanto, todo lo que
vimos en la unidad Usuarios aplica para ellos como receptores de comunicaciones.
Las personas involucradas en las comunicaciones poseen diferencias de estilos
cognitivos, culturas, expectativas, sentimientos, intenciones, sistemas de valores y
niveles de inteligencia. Los mensajes que producimos no son recibidos, sino que
son interpretados por la gente. El dúo comunicativo entonces es el de productor e
intérprete.
EMISOR RECEPTOR
Feed Back
Feed Back
Contexto
Código
Canal
MENSAJE
De todos modos (Frascara, 2011: 9) “...la gestión de la información no termina en la inter-
pretación: en el diseño de información, generalmente, la gente no debe solo entender los
mensajes: debe también actuar.”

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COMUNICACIÓN Y CULTURA ORGANIZACIONALINTI-DISEÑO INDUSTRIAL
Es importante que la información a transmitir sea clara, concisa, ordenada y cohe-
rente. Es recomendable que el grado de complejidad sea acorde a los diferentes
interlocutores.
El mensaje que quiero transmitir
Como dijimos en la introducción, consideramos importante que la empresa pueda
definir su comunicación de acuerdo a sus interlocutores, y en ese sentido nos propo-
nemos trabajar sobre los mensajes, los soportes y la coherencia entre las distintas
piezas de comunicación.
La información debería ser ajustada a los destinatarios y al soporte, por eso es importante
evaluar si es adecuada a la finalidad que la empresa le da a los distintos soportes. Por
ejemplo, un folleto debería contener diferente cantidad y calidad de información que un
manual de armado, ya que los tiempos de dedicación son distintos y uno va dirigido a un
cliente potencial y el otro a un cliente que ya adquirió el producto. Lo mismo sucede con
los elementos gráficos que se utilizarán en uno y otro caso.
Existen algunos datos sencillos, que bien comunicados aportan a la imagen de la empresa,
como por ejemplo una dirección postal donde los clientes potenciales puedan concurrir,
un número de teléfono y una dirección de mail (si el dominio es propio xxx@miempresa.
com.ar, la imagen que se proyecta tiene mayor solidez). El servicio posventa y la garantía,
también son agregados de valor al emprendimiento. Esto puede ayudar a la fidelización
del público y a que su acercamiento al emprendimiento no sea por única vez.
En el plano de la gestión de la comunicación en la empresa, algunos de los aspectos nece-
sarios para lograr niveles ideales de desarrollo organizacional son:
- Evitar la unidireccionalidad de la comunicación;
- Optar por modelos participativos como método de dirección;
- Mejorar la interrelación entre los miembros de la organización, con mecanismos que facili-
ten su participación en la toma de decisiones;
- Establecer flujos de información y gestión adecuados, que posibiliten contrarrestar eficiente-
mente los problemas y solucionarlos;
- Crear un alto nivel de identificación de los trabajadores con la empresa y compartir metas
laborales.
Algunas de las características básicas que debería tener la información:
- Lenguaje claro y sencillo
- Coherencia en la manera de mencionar las mismas cosas. Por ejemplo, en el manual de ins-
talación, enumerar siempre las piezas de montaje de la misma manera, ya sea con números,
con letras o códigos.
- Utilizar gráficos para mostrar los pasos de armado (muchas veces las fotos confunden).
- Diseñar las piezas teniendo en cuenta la tecnología con la que se visualizará o se impri-
mirá. Por ejemplo, si el folleto se imprimirá a dos colores, su diseño debe ajustarse a esta
limitación. O si esperamos que sea impreso por el destinatario en una impresora hogareña,
limitaremos el uso de colores y evitaremos tamaños reducidos, por mencionar algunos
puntos a tener en cuenta.
- Prever la inserción en otros mercados ajustando el material a los idiomas y legislaciones de
esa región.
- Material relacionado
Unidad #4 - La materialidad del
producto. Apartado “Niveles de
producto“

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COMUNICACIÓN Y CULTURA ORGANIZACIONALINTI-DISEÑO INDUSTRIAL
En lo referente a Comunicación también son válidos los conceptos que vimos en la unidad
“El diseño y la estrategia”. La estrategia define un plan a seguir y todo lo que se proponga
desde la comunicación debe ser coherente con la estrategia planteada. En ese sentido,
debemos pensar en la empresa como un todo, en el que los productos y las piezas de co-
municación propuestas sean coherentes entre sí. Para ello es fundamental trazar objetivos
concretos (metas posibles) que marquen el rumbo a seguir: pensar dónde estoy y hacia
dónde quiero ir o dónde quiero llegar.
La idea es que el público pueda consumir productos que pueda identificar fácilmente, que
los pueda recordar y diferenciarlos del resto. Por eso presentarse siempre de la misma
manera (con el mismo nombre, los mismos colores, la misma letra) facilita la tarea. La evo-
lución de una marca en el mercado puede llevar a que la gráfica se modifique, se adapte a
las nuevas tendencias, pero el nombre permanecerá. Igualmente, toda modificación en la
marca debe estar estudiada ya que, si es conocida, podría provocar una reacción negativa
en el público. Las empresas con mucha trayectoria y con un nombre conocido en el mer-
cado pueden darse el lujo de cambiar, pero una organización que recién comienza debe
mantenerse coherente para lograr instalarse en la mente de los consumidores.
Así como se estudia y se analiza qué se quiere fabricar, con qué materiales, con qué costos,
etc.; de la misma manera deberá analizarse cómo se presentará la empresa.
Para ilustrar el concepto MENSAJE los
invitamos mirar los siguientes cortos:
“El poder de las palabras”, “La tablet” y
“Aceite virgen”. Las tramas de estos tres
videos nos invitan a reflexionar sobre
la temática que estamos abordando.
Te invitamos a registrar aquellas ideas,
reflexiones e inquietudes que te surjan.
Los interlocutores
El concepto de público está presente en el esquema de la comunicación debido a que es un
destinatario del mensaje. Pero cuando el emisor es una empresa no puede hablarse de un
único público, sino de muchos que conviven y reciben las comunicaciones simultáneamente.
Para lograr comunicaciones eficientes es importante que la empresa ajuste sus comu-
nicaciones a los diferentes públicos con los que interactúa, cuidando la coherencia.
En lo concerniente al diseño y desarrollo de un producto, la comunicación en el ámbito
de las empresas se da tanto interna como externamente. Involucra a los participantes
en las distintas instancias del proceso y principalmente en la instancia de interacción
del producto con los usuarios. Comprende a todos los mensajes que se emiten, sea de
manera explícita o tácita.
Analicemos los mensajes en función de los interlocutores, tanto internos como externos.
¿Quiénes podrían ser?
- Productor
- Dueño de la empresa
- Empleados (marketing, ventas, diseñador industrial, diseñador gráfico, ingeniería, etc)
- Proveedores
- Compradores/clientes
- Consumidores
- Usuarios
- Sociedad
- Competidores
- Organismos de regulación/control
- Medios de comunicación
- etc.

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COMUNICACIÓN Y CULTURA ORGANIZACIONALINTI-DISEÑO INDUSTRIAL
A modo de síntesis de lo visto hasta ahora, encontramos que en las empresas tenemos
variados destinatarios de las comunicaciones que se generan: los interlocutores.
Con cada uno de ellos se establece un código común para intercambiar mensajes. Los ca-
nales que utilicemos pueden ser variados, como ilustra el gráfico siguiente. Como empresa,
debemos ser hábiles para seleccionar los medios más apropiados para lograr una comuni-
cación eficaz.
SEÑALÉTICA
IDENTIDAD
CORPORATIVA
ESPONSORISMO/
PATROCINIOS
COMUNICACIÓN
COMERCIAL
MERCHANDISING
MULTIMEDIA
PACKAGING
COMUNICACIÓN
PUBLICITARIA (MEDIAS)
RELACIONES PÚBLICAS
ARQUITECTURA
CORPORATIVA
COMUNICACIÓN
EDITORIAL
COMUNICACIÓN
INTERNA
INFORMACIÓN
INSTITUCIONAL
INTERFACES
DIGITALES
GRÁFICA EN
PRODUCTO
Fuente
Ramírez, R. (2012). Guía de
Buenas Prácticas de Diseño.
actitudes buscadas en el receptor
En relación con el receptor de nuestros mensajes, es interesante lo planteado por Arfuch,
L., Chaves, N. y Ledesma, M. (1997) con respecto a las producciones visuales que generan
actitudes:
Hacer leer
Se refiere a la propuesta que estructura un mensaje verbal a partir de elementos gráficos.
Mediante el diseño se jerarquizan las partes del texto y determina el modo de lectura y,
por ende, el de aprehensión.
Una buena práctica de diseño organiza un mensaje a partir de elementos gráficos.

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COMUNICACIÓN Y CULTURA ORGANIZACIONALINTI-DISEÑO INDUSTRIAL
Hacer saber
Desde el Diseño Gráfico podemos observar dos niveles de análisis de información:
- Por un lado indicaciones generales sobre cierto comportamiento social (el campo de
las señales, de mapas, diagramas y planos).
- Por otro implica, indicaciones específicas sobre hechos o eventos de la vida social (pro-
ducciones destinadas a transmitir informaciones puntuales tales como fechas, lugares,
direcciones, etc.).
Es importante informar a los receptores de algo que no conocen para poder eliminar
la duda, incertidumbre o ambigüedad.
Tratan de modificar la conducta del receptor o reforzar la que ya tienen.
Toda información actúa ante un grado de incertidumbre, ante la falta de certeza del recep-
tor. En todo contexto comunicativo hay informaciones más previsibles que otras. Cuanto
más necesaria sea una información social será tanto mas previsible y, por lo tanto, menos
informativa.
Hacer hacer
Desde este análisis encontramos mensajes que plantean una reacción determinada por
parte del destinatario, y por ende buscan generar acciones por parte del interlocutor. Los
mismos pueden buscar persuadir, o ubicarse en el terreno de la opinión, así como evitar
una acción no deseada o reducir el margen de error.
Hacer - Leer
LEGIBILIDAD
Hacer - Saber
COMPRENSIÓN
Hacer - Hacer
ACCIÓN / CONDUCTA
Fuente
Arfuch, L., Chaves, N. y Ledesma,
M. (1997) Diseño y comunicación:
Teoría y enfoques críticos.
Herrero P. et. al. Pautas para la
legibilidad de la información
Hacer - Leer / Información adicional y obligatoria en alimentos Hacer - Leer / Señalética - Jerarquiza la información principal de la secundaria

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Hacer - Saber / Señalética de recorrido de colectivos - Bs.As
Hacer - Saber / Sello que identifica al producto como un producto sin T.A.C
Hacer - Hacer / Publicidad que pretende impulsar una conducta
Hacer - Hacer / Manual de armado de producto
Hacer - Hacer / Packaging que apunta a generar una acción
Hacer - Saber / Señalética dinámica de información del estado de los vuelos

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COMUNICACIÓN Y CULTURA ORGANIZACIONALINTI-DISEÑO INDUSTRIAL
La forma desde la perspectiva de la comunicación
Pensemos en la “integridad” del concepto de comunicación en relación al producto en sí
mismo y todo lo que lo rodea para la creación de comunicaciones eficaces. Si utilizamos
los recursos y herramientas propias del diseño, la forma de nuestros productos puede ser
usada para “contarle” o comunicarle al interlocutor distintos tipos y niveles de informa-
ción, desde maneras de cómo usarlo hasta aspectos simbólicos.
Wucius Wong (1995) en su libro Fundamentos del Diseño nos detalla los principios, las
reglas y los conceptos que intervienen en una composición gráfica. En principio propone
una lista de elementos que forman la base de toda experiencia visual.
De ellos distingue cuatro grupos:
- Conceptuales (el punto, la línea, el plano y el volúmen)
- Visuales (la forma, la medida, el color y la textura)
- De relación (la dirección, la posición, el espacio y la gravedad)
- Prácticos (la representación, el significado y la función)
La manera en que la forma es creada, construida u organizada es denominada configuración
o “estructura”.
Esta es la caja de herramientas que dispone un equipo de diseño para definir los atributos
de una marca gráfica. Más adelante definiremos dichos atributos.
Como vimos en la unidad de Materialidad del Producto, una de las variables de la
forma es el color, el cual es una herramienta de comunicación porque puede captar
la atención y hacer que las cosas destaquen y tengan una apariencia más atractiva.
Nos puede alterar emociones, sentimientos y nos produce diferentes sensaciones. El
color ayuda a establecer jerarquías, a destacar información principal, añade ritmo y
emoción a un diseño. Además, los colores transmiten significados que cambian en
cada cultura y saber interpretarlo es importante para conectar o no con el usuario.
- Ariza, R., Ramírez, R. (2012). Diseño
de productos: una oportunidad para
innovar. Programa: gestión del diseño
como factor de innovación.
- Podremos encontrar más información
en el siguiente link:
https://issuu.com/dannymaldonado5/
docs/fundamentos_del_dise__o.wong-
copiad

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COMUNICACIÓN Y CULTURA ORGANIZACIONALINTI-DISEÑO INDUSTRIAL
GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN
Una marca se considera una inversión cuando se vuelcan en ella los atributos de la empre-
sa, y su sistema gráfico se respeta como una norma.
A la hora de producir las piezas que conforman el sistema gráfico, no sólo se tendrá en
cuenta el presupuesto con el que cuente la empresa, sino su capacidad operativa, el
organigrama interno y sus prioridades (exposición, lanzamiento de un nuevo producto,
exportación, etc).
Para poner en marcha un programa visual se diseña un plan de implementación en etapas
temporales y por objetivos, que es ad hoc para cada empresa. Este es el momento donde
se visualiza si la empresa comprendió el valor de su inversión. Es importante entender que
los mejores diseños y manuales de normas pueden malograrse si no se aplican debidamen-
te, no respetarlos puede provocar no sólo pérdidas en la identidad, sino que también tiene
incidencia en la economía de la empresa.
Las causas pueden ser:
- Desconocimiento del manual
- Desestimar el valor de la sistematización
- Proveedores que no se ajustan a los requerimientos
- Falta de un responsable interno para corregir las transgresiones
Es importante la revisión periódica del sistema para detectar los posibles deterioros
en las herramientas de comunicación (marquesinas, stand, web, etc.) y elevar las
propuestas correctivas pertinentes.
Sistema visual
Como ya vimos en la unidad de Materialidad, un Sistema es un conjunto de elementos
relacionados entre sí que contribuyen a un propósito determinado. En el marco de esta
unidad vamos a avanzar en la definición de los sistemas gráficos.
Un sistema, entonces, se conformará por una serie de características, algunas variables y
otras constantes, en los elementos que lo integren. Entre otros, se pueden mencionar la
elección y el tratamiento tipográfico, la presencia o ausencia de imágenes, la iconografía,
el estilo, el formato, las proporciones (entre los formatos de cada elemento, entre sus com-
ponentes y entre los bloques de texto y los márgenes), sus características cromáticas, el
tipo de información, el tipo y las condiciones de lectura, la calidad de impresión y el tono
de la redacción.

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COMUNICACIÓN Y CULTURA ORGANIZACIONALINTI-DISEÑO INDUSTRIAL
El pensamiento programático puede estar basado en diferentes criterios:
- Tipográficos (combinaciones, saltos o relaciones de cuerpos e interlíneas, etc.),
- Fotográficos (ángulo de toma, encuadre),
- Cromáticos (tinte, saturación), o la combinación de varios programas.
Desde el punto de vista de la gestión del desarrollo de estos sistemas, que tienen un valor
estratégico innegable para la empresa, una herramienta fundamental es trabajar en base
a un programa. Podemos entender a un programa como la función que relaciona a las
distintas piezas gráficas de un sistema. El desafío es que, a pesar de sus diferencias, los
elementos se perciban como integrantes del mismo “todo”. Además, como la definición de
la palabra lo indica, programa refiere a una serie de instrucciones previamente calculadas
para cumplir un determinado propósito. El programa define, entonces, criterios constantes
que nos ayudan a ordenar la diversidad tanto desde los aspectos formales como concep-
tuales (partido conceptual de las piezas).

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COMUNICACIÓN Y CULTURA ORGANIZACIONALINTI-DISEÑO INDUSTRIAL
La empresa Sabi realiza productos para la administración de medicamentos y píldoras.
Son accesorios para uso diario.
Los productos Sabi combinan la funcionalidad y la estética, creando herramientas reales
para adaptarse perfectamente a la vida de cualquier persona.
El estudio Fuseproject (de Yves Behar) creó la marca y el trabajo de diseño en diseño
universal; las ejecuciones reales necesarias para evaluar todas las necesidades del usuario
a lo largo del proceso de diseño, especialmente las poblaciones que tienen necesidades
especiales.

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COMUNICACIÓN Y CULTURA ORGANIZACIONALINTI-DISEÑO INDUSTRIAL
La empresa Beats comercializa auriculares y sistemas de altavoces
de alto rendimiento. Con la empresa Ammunition trabajaron con
el artista y productor de hip-hop Dr. Dre para ser usados como arte
corporal icónico.
Ambos casos ilustran la el desarrollo de productos pensando en un
sistema.

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COMUNICACIÓN Y CULTURA ORGANIZACIONALINTI-DISEÑO INDUSTRIAL
Luego de definir un sistema de aplicación con ciertos elementos gráficos es necesario
reflejarlos en un documento que unifique los conceptos y reglas a seguir.
De ahí surge el manual de marcas o identidad corporativa, que es la herramienta donde
se plasma cómo la marca gráfica y sus componentes se comportan en distintas piezas u
objetos.
el manual se divide en dos partes:
1. Constantes corporativas (tipo de lenguaje visual), que son los valores gráficos de la
marca: logotipo, símbolo (si lo hubiere), colores, tipografía corporativa, lema, criterios de
reproducción, variantes no aceptadas, etc.
2. Aplicación de estas constantes en diferentes canales de comunicación (papelería e
impresos, merchandising, vehículos, rotulación y señalización, indumentaria, web, stand,
entre otros).
La clave es generar un sistema que enriquezca el universo visual de la marca asegurando
su coherencia, como la utilización del mismo código.
Otra de las principales utilidades del manual, además de ser el guardián de los atributos
de la marca es poder realizar trabajos a futuro independientemente del equipo primario de
diseño, es decir, poder contratar otra gente o poder realizar piezas a distancia sin perder
por ello la coherencia entre las mismas.
Este documento no necesariamente debe ser impreso, puede ser digital y así contribuir al
cuidado del medio ambiente.
HERRAMIENTA
MANUAL DE MARCAS
Fuente
Manual de Marca de Juan Valdez

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COMUNICACIÓN Y CULTURA ORGANIZACIONALINTI-DISEÑO INDUSTRIAL
Vectores de visibilidad
Avancemos en los mensajes que una empresa emite “hacia afuera”. Muchos productos
pueden cumplir la misma función, pero cada uno tendrá un contenido y una apariencia
distinta según la organización a la que pertenezca. Una empresa se muestra en el mercado
a través de los llamados «Vectores de Visibilidad » y estos pueden ser de tres tipos:
- Productos. Ya sean bienes o servicios, y en la mayoría de los casos una combinación
de ambos.
- Comunicación. Aplicada a los distintos soportes (imagen corporativa, packaging, etc) y en
diferentes canales.
- Espacios. En los que se llevan a cabo las actividades corporativas (oficinas, fábricas,
talleres,stands en ferias y webs, en el espacio virtual de Internet).
Para comprender mejor el concepto, recurriremos a la Física para ilustrar los cambios en la
magnitud de una resultante en función de la dirección y el sentido que tengan los distintos
vectores.
Suma de vectores con la misma
dirección y sentido
Suma de vectores con distinta
dirección
B
A
a
a
b
b
a
a
b
b
Vectores de visibilidad.
Xénia Viládas. “El diseño
rentable”

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COMUNICACIÓN Y CULTURA ORGANIZACIONALINTI-DISEÑO INDUSTRIAL
Siguiendo con la analogía, los resultados de los distintos esfuerzos de comunicación para
visibilizar a nuestra empresa y nuestros productos serán más potentes si se orientan en la
misma dirección. Esta dirección está dada por la estrategia.
Es por esto que podemos afirmar que cada organización tiene unos vectores de visibilidad
distintos, con un peso relativo entre ellos diferente según su actividad y su filosofía de
negocio. Supongamos que nos concentramos en la venta de alimentos: un supermercado,
un almacén de barrio y un sistema de compra digital pueden vender los mismos productos,
pero los tres tienen distintos vectores de visibilidad.
Los vectores de visibilidad de una empresa se apoyan en sus valores estratégicos, la defi-
nen y la diferencian, tienen una dirección porque están concebidos para cierto mercado,
nicho o público objetivo y van en un sentido determinado porque persiguen la consecución
de un objetivo estratégico.
En síntesis, vimos que un producto se presenta en el mercado a través de sus vectores
de visibilidad, que transportan la esencia de la estrategia de la empresa hacia el entorno.
Por otra parte, el producto excede lo físico para abarcar una oferta conjunta de bienes y
servicios. Por medio del diseño la empresa puede empezar a pensar más allá del objeto
y comenzar a dominar territorios intangibles, como son la interacción, los servicios o la
experiencia, todo aquello que envuelve, cualifica, diferencia y posiciona un producto de
manera completa.
- Material relacionado
Unidad #4 - La materialidad del pro-
ducto. Apartado “Niveles de producto“

·21
COMUNICACIÓN Y CULTURA ORGANIZACIONALINTI-DISEÑO INDUSTRIAL
de la idea a las aplicaciones

Existen variados soportes que se utilizan para expresar la comunicación de la empresa,
pero es esencial analizar cuál o cuáles de ellos son realmente necesarios y qué aporte brin-
darán. Es necesario concentrar los esfuerzos en los soportes realmente necesarios, aquellos
imprescidibles, para luego ir sumando otros en la medida de lo requerido.
Para ello habrá que concentrarse en traducir los atributos definidos previamente al desa-
rrollo del sistema visual (piezas que conformarán las herramientas de comunicación de
la empresa) y definir las constantes formales, es decir: la tipografía, los colores, los tipos
de imágenes que se utilizarán, cómo será la web y todas aquellas piezas que se hayan
pautado como indispensables.
ESPACIOS Oficinas
Fábricas
Local comercial
Feria / Stand /POP
SOPORTES GRÁFICOS Marca
Packaging
Canales formales / institucionales (revista interna, las circulares, comunicados oficiales,
correos electrónicos, intranet o los memorandos, productos de comunicación, cartele-
ras, manuales, reglamentos, información de prensa)
Señalética
Etiquetas de producto
Uniformes
Web
Elementos interactivos
Folletos / Manuales y/o instructivos
Gráfica vehicular
Publicidad / Avisos
APPs
Redes Sociales
COMUNICACIÓN EN EL
PRODUCTO
Interfaz
Servicio
Morfología
Iconografía
GESTIONAR
ADECUADAMENTE
LOS RECURSOS,
NOS AYUDARÁ
A INVERTIR EN LO
ESTRICTAMENTE
NECESARIO.
-
- Material relacionado
Unidad #4 - La materialidad del
producto. Apartado “Los significados
de la forma“
Unidad #5 - El mercado y el consumo.
Apartado “El marketing mix“

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COMUNICACIÓN Y CULTURA ORGANIZACIONALINTI-DISEÑO INDUSTRIAL
LA MARCA GRÁFICA
Cuando una empresa inicia sus actividades, cualquiera sea su envergadura, pone en el
mercado un producto como el resultado de su trabajo. Este producto, (más allá de dónde
va a ser comercializado) necesita ser identificado por un nombre. Asignarle un nombre ya
sea a la empresa en sí o al producto en concreto ayuda a que el público que vaya a com-
prarlo pueda identificarlo y diferenciarlo de otro.
La marca nombra e individualiza a una empresa, habla de ella, de sus valores, a qué se
dedica, cómo es su público, la calidad de sus productos, la atención al cliente, etc.

La marca de una empresa excede su carácter gráfico. Algunas son reconocidas simple-
mente por su nombre, sin tener un signo que las represente. La marca se compone por la
esencia de la empresa y lo que el público piensa de ella.
La misma se compone por el signo verbal y el visual. El primero se representa con la pala-
bra (la expresión) y el otro por el logotipo (el nombre en letras), el isotipo (símbolo)
y el color.

Existen factores que determinan las características de las marcas a crear. El tipo de signo
será condicionado por las características de la empresa, actividad, sector al cual pertenece,
alcance geográfico, etc. Además, el público deberá sentirse cómodo con la marca.
El diseño profesional de una marca nos asegura que cuente con los atributos necesarios
para no sufrir alteraciones en sus distintas aplicaciones. Norberto Cháves y Raúl Belluc-
cia, referentes en esta temática, definieron 14 atributos que deben poseer las marcas.
Dentro de estos atributos podemos hacer una divisón arbitraria. Un grupo de ellos, a los
que podemos denominar universales, son ineludibles: calidad gráfica, ajuste tipológico,
pertinencia estilística. Un segundo grupo está relacionado a parámetros o dimensiones de
medida variable en función del caso concreto, que pueden ser útiles a la hora de analizar
las marcas de las empresas.
El primer y más grande requisito vale para toda marca: cualquiera sea su titular, el signo
ha de poseer una alta calidad gráfica, un valor gráfico intrínseco. El estilo permite garan-
tizar la pertinencia al sujeto, dado que los signos de un mismo tipo pueden adoptar estilos
gráficos distintos, y ello incide directamente en la identificación. Por lo tanto es clave
detectar el estilo pertinente. El tercer punto es el ajuste tipológico, aspecto morfológico
que analiza el funcionamiento del signo de manera adecuada dentro de su género.
La marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de estos
elementos, un elemento de la identidad verbal y visual que sirve para:
- Distinguir a la empresa y sus productos de la competencia.
- Transmitir la promesa de proporcionar de forma consistente un conjunto específico
de características, beneficios y servicios en cada compra que el cliente realice.
Pertinencia del signo a la situación
específica de aplicación.
Calidad gráfica genérica
Corrección estilística. Pertinencia
a la situación de aplicación.

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COMUNICACIÓN Y CULTURA ORGANIZACIONALINTI-DISEÑO INDUSTRIAL
Vigencia
Contar con una marca que
perdure en el tiempo y no envejezca.
Sin embargo a través de los años ésta
deberá ser revisada y ajustada para
no perder esta cualidad.
Pregnancia
Poder de una marca de
grabarse en la memoria.
Versatilidad
Capacidad de adaptarse a distintos
públicos y segmentos.
Reproductibilidad
Que pueda manter su calidad
en distintos soportes.
Singularidad
Cualidad de distinguirse
ante los demás.
Legibilidad
Que se capte fácilmente.
Atributos de la marca
A continuación presentamos algunos de los atributos de marca mencionados
en el segundo grupo, que consideramos más relevantes:

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COMUNICACIÓN Y CULTURA ORGANIZACIONALINTI-DISEÑO INDUSTRIAL
El nombre adecuado
El nombre constituye el núcleo del desarrollo del sistema de identidad. Este debe reunir
las caraterísticas de la empresa y debe contemplar tanto el público como su área de ac-
ción. A partir de la construcción verbal se inicia la construcción de la identidad gráfica.
Es recomendable que el nombre no sea arbitrario, dado que comunica una identidad
específica y una personalidad única . Un buen nombre crea orgullo de marca y de empresa
y aporta a la percepción del producto.
La clave para el éxito es establecer un vínculo emocional entre la marca y su público,
basado en la interpretación de sus deseos y las expectativas que depositan en el producto
o servicio.
Dar impacto a una marca significa saber que hay ciertos códigos en algunas categorías
de productos que hay que conocer, ya sea para seguirlos o para romperlos según cuál sea
la estrategia que deseemos adoptar. Esto se vincula directamente con el ajuste tipológico.
Seguir los códigos no presupone una pérdida de distinción sino que la identidad de la
marca será rápidamente percibida como perteneciente a una categoría.
Algunas características esperables de un nombre son:
- Que sea flexible y duradero (debe permitir que la compañía evolucione, no definir
una época o momento concreto);
- Sugerente y evocador (que permita crear asociaciones deseables y positivas para
los consumidores);
- Apropiado y creíble (no se pueden generar falsas promesas o representar concep-
tos que no condigan con el producto).
- Además debe ser legible y pronunciable, y estar disponible jurídicamente.
#DESCRIPTIVOS
Nombres que cuentan la actividad de la empresa.
#EVOCATIVOS
Nombres que sugieren asociaciones con la marca pero no describen la oferta
precisamente.
#ABSTRACTOS
Nombres que quiebran las reglas y se destacan. No referencian al negocio.

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COMUNICACIÓN Y CULTURA ORGANIZACIONALINTI-DISEÑO INDUSTRIAL
Identificadores primarios
TIPOGRÁFICO ESTÁNDAR
(escritura regular)
TIPOGRÁFICO SINGULAR
(firma autógrafa)
ÍCONOS (imagen)
ABSTRACTOS (formas y colores)
ALFABÉTICOS (iniciales tipográficas)
ISOLOGOTIPOS
LOGOTIPOS (verbal)
SÍMBOLOS ( no verbal)

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COMUNICACIÓN Y CULTURA ORGANIZACIONALINTI-DISEÑO INDUSTRIAL
Análisis de marca
Si la empresa ya tiene una marca es importante analizar tanto su vigencia como el resto de
los atributos que responden a las aspiraciones de la empresa. Podremos revisar el mercado
y analizar cuál es la morfología de la marca, qué rasgos la conforman y compararla respec-
to a las tendencias del mercado y el segmento.
De este diagnóstico se podrá:
– confirmar la validez de la marca porque las marcas, -como las personas- envejecen y
necesitan «aggiornarse».
– Proponer un ajuste para lograr la optimización de la misma.
– Proponer una nueva marca pero manteniendo características de su antecesora.
– Hacer un cambio radical.
Esto debe acompañar, como ya dijimos, a la estrategia que queremos encarar en el campo
comercial. Un cambio total puede ser interpretado como un cambio de firma, la intención
de negar nuestra historia, o aún peor un lavado de cara.
Registro de marca6
Toda empresa que pone un bien o un servico en el mercado tiene que asumir una serie de
responsabilidades. Estas responsabilidades pueden ser de carácter obligatorio, sujetas a un
marco regulatorio, o bien éticas o morales. Esta responsabilidad está vinculada a terceros
y también tiene que ver con el cuidado de lo propio. En este sentido, el desarrollo de una
propuesta de valor requiere una inversión en tiempo y dinero que la organización debe
proteger. En el contexto de los temas tratados en esta unidad, nos vamos a centrar en el
desarrollo de un sistema de identidad, cuyo representante más visible es una marca.
El paraguas bajo el cual nos vamos a ubicar es la legislación de Propiedad Industrial.
La empresa que dedique recursos al desarrollo de una marca tiene que asegurarse que
luego va a poder usufructuar ese intangible. El primer paso que debe dar es asegurarse la
disponibilidad de la marca, tanto para poder proceder al registro de la misma como propia
como para no hacer todo un desarrollo que luego no se va a poder utilizar porque es
propiedad de un tercero. Esto significa que el nombre debe estar disponible jurídicamente.
Sin embargo, como primer acercamiento, podemos buscar en Internet (puede ser en www.
google.com) viendo si el nombre existe y para que rubros está siendo utilizado. Es decir
que no puedo pensar en fabricar juguetes marca “mimo” ya que la marca ya está registra-
da por otra empresa en esa categoría. Otro chequeo simple es entrar en la página www.
nic.ar que es el sitio web donde se registran los nombres de dominio bajo el código país
(ccTLD).ar, e ingresar el nombre que deseamos ponerle a nuestro emprendimiento para ver
si está disponible el dominio en Internet (el dominio es la dirección que uno ingresa para
ver la página).
Debemos tener en cuenta que una nueva marca involucra un trámite legal, que puede
gestionar de manera directa o recurrir a un profesional (abogado) para que lo realice. Con
este trámite se puede registrar sólo el nombre o el nombre en conjunto con su resolución
gráfica.
- Podremos encontrar más información
en el siguiente link:
https://goo.gl/zJzP7H

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COMUNICACIÓN Y CULTURA ORGANIZACIONALINTI-DISEÑO INDUSTRIAL
Para su protección en Argentina, el trámite se realiza en el Instituto Nacional de la Propie-
dad Industrial (www.inpi.gov.ar). Dado que la protección es terrritorial, la empresa debe
decidir en qué mercados es estratégico estar protegido. Paralelamente a esto deberían
tomarse los recaudos para asegurarse un dominio web que concuerde con la marca desa-
rrollada.
La marca registrada otorga un derecho legal de uso exclusivo por 10 años
de vigencia y en el país en el que se lo haya registrado, excluyendo a terce-
ros que pretendan registrarla.

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COMUNICACIÓN Y CULTURA ORGANIZACIONALINTI-DISEÑO INDUSTRIAL
Los contenidos presentados nos ayudan a completar el arco de
temas que deben ser resueltos desde la perspectiva del diseño
y desarrollo de productos, específicamente la comunicación de
los mismos. Comenzamos con una brevísima introducción a los
conceptos básicos para comprender la cultura organizacional,
poniendo de relieve su implicancia en la definición de la dupla
identidad-imagen.
Avanzamos sobre la definición de comunicación, como una
“puesta en común”, para luego enfocarnos en los mensajes que
la empresa quiere transmitir y a quiénes. Estos interlocutores
con quienes dialoga, buscando generar determinadas actitudes.
Profundizamos los conceptos ligados a la forma desde la pers-
pectiva de la comunicación visual, presentando algunos de los
recursos formales a los cuales podríamos recurrir para identificar
y relatar un producto.
El tercer bloque de contenidos estuvo centrado en la gestión
de la comunicación. Se desarrollaron dos conceptos clave: el de
“Sistema Visual” y su bajada a un manual de marcas y el de “Vec-
tores de visibilidad”, que nos ayuda a definir estratégicamente las
diferentes aplicaciones y dotarlas de coherencia.
El último conjunto de temas abordados gira en torno a la marca
gráfica. Describimos los atributos esperados en una marca, la po-
tencia de contar con un nombre adecuado, presentamos algunas
herramientas para analizar la marca gráfica y las herramientas
de protección de la propiedad industrial.
Continuamos en la próxima unidad reflexionando sobre los
aspectos tecnológico-productivos.
Conclusiones
-

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COMUNICACIÓN Y CULTURA ORGANIZACIONALINTI-DISEÑO INDUSTRIAL
- Arfuch, L., Chaves, N. y Ledesma, M. (1997). Diseño y comunica-
ción: Teoría y enfoques críticos. Buenos Aires, Argentina: Paidós
- Ariza, R., Ramírez, R. y Vigna, A. (2015) Escenarios para pensar
el producto. San Martín: INTI.
- Chaves, N. y Beluccia, R. (2003). La marca corporativa: gestión y
diseño de símbolos y logotipos. Buenos Aires, Argentina: Paidós.
- Chaves, N. (2005). La imagen corporativa: teoría y práctica de la
identificación institucional. Barcelona: Gustavo Gili.
- Frascara, J. (2011). ¿Qué es el diseño de información?. Buenos
Aires, Argentina: Ediciones Infinito.
- Herrero, P., Becker, R., Ceballos, J., Martínez, F. y Oneto, F.
(2013) Pautas para la legibilidad de la información. San Martín,
Argentina: INTI. Recuperado el 8 de Febrero de 2017 de
https://www.inti.gob.ar/disenoindustrial/pdf/publicaciones/
legibilidad_01.pdf
- Pontis, S. (2007). La historia de la esquemática en la visualización
de datos. En Simposio Visualizar (Vol. 7).
- Ramírez, R. et. al. (2012). Guía de Buenas Prácticas de Diseño:
herramientas para la gestión y desarrollo de productos. San Mar-
tín, Argentina: INTI. Recuperado el 8 de Febrero de 2017 de
https://www.inti.gob.ar/disenoindustrial/pdf/publicaciones/
GBP_completo.pdf
- Ramírez, R. et. al. (2012). Diseño de productos: una oportunidad
para innovar, programa gestión del diseño como factor de innova-
ción. San Martín, Argentina: INTI. Recuperado el 8 de Febrero
de 2017 de https://www.inti.gob.ar/disenoindustrial/pdf/publi-
caciones/UIA_empresas.pdf
Bibliografía
-

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COMUNICACIÓN Y CULTURA ORGANIZACIONALINTI-DISEÑO INDUSTRIAL
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- Viladas, X. (2008). Diseño rentable: diez temas a debate. Barcelo-
na: Index Book.
- Wong, W. (1995). Fundamentos del Diseño. Barcelona, España:
Gustavo Gili.

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