Para abordar la comprensión de todos los factores rela-
cionados con la definición del producto proponemos una
visión integral, que aúna diferentes miradas entorno al
problema a resolver. En este capítulo presentamos un
modelo que nos ayuda a identificar y analizar los aspec-
tos relacionados con los usuarios, la responsabilidad que
debemos asumir como empresa, materiales, procesos,
tecnologías, producto en el mercado y a la comunicación
con los distintos interlocutores.
Dedicamos un espacio destacado a dos temáticas de
particular interés: la forma (en un sentido amplio), y los
vectores que visibilizan a la empresa, y los productos en
el mercado.
P
60-89
ESCENARIOS PARA
PENSAR EL PRODUCTO

P
Diseño de productos: una oportunidad para innovar
RESPONSABILIDAD
USUARIOS
M
AT
ER
IAL
IDA
D
TECNOLÓGICO
-PRODUCTIVO
CONSUMO
CO
MU
NI
CA
CI
ÓN
CO
NC
EP
CI
ÓN

DE

DI
SE
ÑO
POSTURA
FRENTE
A
LA
INNOVACIÓN
COMPROMISO
CON
LA SUSTENTA
BILID
AD
Escenarios para pensar el producto
El siguiente modelo nos propone adoptar una visión integral para el diseño
de productos que nos permita comprender los variados factores que lo condi-
cionan y definen.
Diseñar y desarrollar un nuevo producto requiere de los aportes de distintas
disciplinas, entre las que podemos mencionar al diseño, la ingeniería, el mar-
keting y la comunicación.
Organizar la información nos permite identificar y conceptualizar los
elementos a tener en cuenta. Los aspectos relacionados a usuarios, responsa-
bilidad, materialidad, tecnológico-productivos, comunicación y consumo, se
interrelacionan y condicionan mutuamente (actuando como un verdadero
sistema tanto hacia dentro de nuestra empresa como con el entorno).
Estos escenarios para pensar el producto están fuertemente conectados y
cohesionados por la estrategia de la empresa, especialmente el modo en que
se entiende y se internaliza el diseño, el rol asignado a la innovación y la
postura frente a la sustentabilidad.
Modelo de seis escenarios para pensar el producto.

63
Conocerlos para dar una mejor respuesta a necesidades, gustos y deseos,
sean estos explícitos o latentes. En este escenario nos focalizamos en las
características de los usuarios, como así también situaciones y contextos
de uso, desde una perspectiva ergonómica.
Asumir la responsabilidad de cumplir con los aspectos obligatorios y
regulados que involucran a nuestra actividad, a lo cual se suman aquellos
que decidimos incorporar voluntariamente, tanto puertas adentro como en
el mercado, en un marco de desarrollo sustentable. Los tópicos analiza-
dos desde esta perspectiva incluyen los aspectos empresariales, técnicos,
legales, éticos, ambientales, entre otros.
En la indagación de la materialidad del producto combinamos los
aspectos tangibles con los intangibles, buscando construir el valor de
los mismos. El trabajo desarrollado en este escenario involucra desde la
esencia del producto hasta su modo de uso, la percepción de su forma y
demás aspectos físicos.
La gestión de los procesos necesarios para pasar de una idea a un pro-
ducto en el mercado toma relevancia. Algunos de los temas incluidos son
la capacidad tecnológica con la que se cuenta o podría contarse, con un
rol relevante del trabajo en red. Conocimiento y experiencia adquieren un
valor especial.
El análisis se centra en torno a las acciones que buscan identificar y
relatar el producto. Se trabaja sobre los mensajes que se transmiten y los
destinatarios, tanto internos como externos, buscando la coherencia entre
las distintas piezas de comunicación.
Nos focalizamos sobre públicos, clientes y nichos, con una mirada
orientada hacia el “mercado” y el consumo y con fuerte peso de la óptica
del marketing. Tenemos en cuenta el punto de venta, la distribución, la
logística, exhibición, etc.
USUARIOS DE LOS
PRODUCTOS
RESPONSABILIDAD
MATERIALIDAD DEL
PRODUCTO
TÉCNOLÓGICO-
PRODUCTIVO
COMUNICACIÓN
CONSUMO
- Becerra, P y Cervini, A. En torno al producto: diseño estratégico e innovación PYME en la Ciudad de
Buenos Aires, IMDI-CMD. Buenos Aires: IMDI-CMD, 2005.
- INTI-Diseño Industrial. Guía de buenas prácticas de diseño: Herramientas para la gestión del diseño
y desarrollo de productos [en línea]. [Fecha de consulta: 23 abril 2012] Disponible en: http://www.
inti.gob.ar/prodiseno/pdf/GBP_completo.pdf
ver también: Producto ampliado [64]; Carac-
terización visual de usuarios [94].

Diseño de productos: una oportunidad para innovar
P
Producto ampliado
Alternativas para un agregado de valor genuino
Un producto es mucho más que el objeto concreto que resulta de las opera-
ciones directas que podamos llevar adelante. Para que el resultado pase a
ser un verdadero producto es necesario que lo rodeemos de atributos (tanto
materiales como inmateriales), que lo posicionen en el mercado.
Los productos están conformados por “niveles” que complementan y exceden
al producto básico o concreto.
Requisito indispensable a cumplir, que tiene que ver con la función del
producto. Necesidad a la cual se va a dar respuesta.
Al producto básico se suman aspectos tangibles del producto: calidad
objetiva, marca gráfica, envase, diseño de productos, señales y mensajes,
materiales y terminaciones, morfología, entre otros.
Este tercer nivel incluye los aspectos añadidos al producto real, como son
el servicio posventa, el mantenimiento, la garantía, instalación, entrega y
financiación, valor de marca, imagen corporativa, experiencia de compra,
experiencia de uso, entre otros.
BÁSICO
Necesidad a cubrir
TANGIBLE o REAL
Aspectos formales
AMPLIADO o
AUMENTADO
Aspectos añadidos
PRO
DUCTO AMPLIADO
Aspectos añadidos
PRO
DUCTO TANGIBLE
Aspectos formal
es
PR
OD
UCTO BÁSICO
N
ecesidad a cu
bri
r
Todo aquello que ofrezcamos para
su adquisición, uso o consumo, y que
pueda satisfacer una necesidad o
deseo, es un producto. Esto incluye
no solo objetos materiales sino
también servicios, personas, lugares,
organizaciones, ideas.

65
Análisis de producto
Seguramente conocemos como nadie a nuestros productos y en muchos
casos ese conocimiento se extiende a los productos de la competencia. Este
conocimiento puede ser enriquecido si compartirmos nuestra mirada con
quienes puedan colaborar a la hora de pensar nuevos productos.
Podemos analizarlos dimensional, morfológica y funcionalmente. Es impor-
tante que nos focalicemos en el análisis de aspectos ergonómicos y de inte-
rrelación con los usuarios, así como en los aspectos ambientales afectados en
general por el ciclo de vida del producto.

Para analizar la funcionalidad del producto, de sus componentes y la interac-
ción del producto con el usuario podemos valernos de fotografías, croquis,
filmaciones, esquemas, tablas, entre otros.
Para lograrlo podemos usar fichas de análisis o paneles gráficos al estilo de
infografías. Un buen esquema organizativo es utilizar los seis escenarios para
pensar el producto.
Dimensiones
Escala
Peso
Esencialidad
Valor social
Precedentes
Nombre
del producto
Nombre del productor
Denominación habitual
Utilidad declarada
Precio
Imagen corporativa
Nombre comercial
Ubicación en punto de venta
Funcionalidad
Color
Textura
Terminaciones
Percepción Estética
Seguridad Textil
CMS.
22,7 >
23,4 >
24,1 >
25,5 >
26,1 >
26,7 >
27,3 >
28,1 >
28,6 >
29,2 >
29,9 >
ARG.
34 >
35 >
36 >
37 >
38 >
39 >
40 >
41 >
42 >
43 >
44 >
Duración
Vida útil
Consumibles
- Munari, B. Cómo nacen los objetos. Apuntes para una metodología proyectual. Barcelona: Gustavo
Gili, 2011. ISBN 978-84-252-1154-6
- Kotler, P. y Armstrong, G. Mercadotecnia. 6ª ed. México: Prectice Hall, 1996, 826 p. ISBN 968-880-
590-4. P 326
- http://www.laspaez.com.ar
ver también: Escenarios para pensar el
producto [62]; Producto ampliado [64]; Los
vectores de visibilidad de la empresa [74];
Simplicidad, comodidad e innovación [156].

Diseño de productos: una oportunidad para innovar
P
Los materiales que utilicemos
pueden aportar variables que
les son propias. En otros casos
es el diseñador el que los inter-
viene y define, a partir de combi-
naciones y transformaciones
que se dan principalmente en
el proceso productivo.
La forma en un sentido amplio

Cómo impacta la forma del producto en todos nuestros sentidos

Cuando nos encontramos frente a un producto como usuarios o consumido-
res, lo primero que hacemos es comprender su configuración en el espacio.
Normalmente esta variable, la configuración espacial, es la que asociamos
a la “forma”. Sin embargo, hay otras variables que nos ayudan a definirla
como: color, brillo, opacidad-transparencia y textura.
Si utilizamos los recursos y herramientas propias del diseño, la forma de
nuestros productos puede ser usada para “contarle” o comunicarle al recep-
tor (sea usuario o potencial comprador) distintos tipos de información, desde
maneras de usarlo hasta aspectos simbólicos. Es interesante analizar cómo
esta comunicación que posibilita la “forma” se elabora en torno a las cinco
variables que la definen (ver también “Variables de la forma”, p. 68).
Definir la forma a través de estas variables hace que la entendamos de una
manera más amplia. En este sentido, la primera de sus variables es la “con-
figuración”, es decir, la disposición geométrica del espacio que ocupan u
ocuparán los elementos materiales.

67
- Bramston, D. De la idea al producto. Barcelona: Parramon, 2010. ISBN 978-84-342-3668-4.
- http://www.giuliani.com.ar
- http://www.sxc.hu
Al definir la forma de nuestros
productos podremos brindar
a nuestros clientes distinto tipo
de información, desde su uso
hasta aspectos simbólicos.
ver también: Los significados de la forma
[70]; La calidad percibida por los usuarios [96];
La percepción del producto [124].

Diseño de productos: una oportunidad para innovar
P
Es lo que comúnmente se identifica como la “forma” del objeto, pero en
rigor es la variable que determina la posición y dimensión de cada una
de las entidades que conforman al producto. Se la elabora mediante la
complementación de dos tipos de estructuras: la estructura abstracta, que
determina la forma y la estructura concreta, que la constituye. La primera
es todo aquel andamiaje necesario para ordenar y definir de que manera se
organizarán los elementos en el espacio (ejes, planos de simetría, envolven-
tes, etc.). La segunda se constituye finalmente con los elementos materiales
que serán aprehensibles y apreciados por los usuarios.
El tratamiento de color es otra de las características de la forma que logran
captar más la atención. Si vemos un objeto por un instante, y su configu-
ración no es muy simple y ordenada, muy posiblemente comencemos a
describirlo por el color. Es también aquella variable que permite mayor facili-
dad de cambio y readaptación para el producto sin entrar en la complejidad
de una nueva configuración. Es conocida la actualización que viven los
productos con un cambio de color.
Es la herramienta más utilizada para asociar un producto a un entorno
determinado de uso o a una marca en particular.
Ligada a las propiedades táctiles, principalmente a las visuales, la superficie
del producto, y las sensaciones que producen: suavidad, dureza, rugosidad,
entre otras. Podemos utilizar intencionadamente las texturas para zonas
que requieren de mejor sujeción, o para el control de cierto componente o
área del producto.
Esta variable trata de la cantidad de luz a la que es permeable el material.
En conjunción con el color abre un campo infinito de posibilidades, que en
materiales como el vidrio y el plástico han sido explotadas desde siempre
por la industria.
Esta variable de la forma refiere a la capacidad de la superficie en cuestión
de reflejar la luz, a partir de lo cual podemos tener una superficie brillosa o
mate. Esta variable, al igual que el color, es rápidamente capturada por el
observador. Y aunque sea inconsciente genera una valoración y una clasifi-
cación muy rápida del producto o la parte en cuestión.
CONFIGURACIÓN
COLOR
TEXTURA
OPACIDAD -
TRANSPARENCIA
BRILLO
Variables de la forma
Las variables de la forma nos permiten definir algunos atributos del produc-
to, como por ejemplo utilizar el color para que sea reconocido dentro de una
categoría. También nos ayuda a comunicar una función o el contexto en el
cual se utiliza.

69
Utilizando intencionalmente las variables de la forma podremos llamar la atención sobre partes
peligrosas, vincular elementos relacionados por su función específica, asociar o desasociar distintos
componentes del producto, identificar más claramente su uso, entre otros.
Brillo Textura
ColorConfiguración
ver también: Escenarios para pensar el pro-
ducto [62]; La percepción del producto [124].
- Ariza, R. et al. Objeto fieltro: Oportunidades de agregar valor a la cadena lanera. Buenos Aires: INTI,
2011. ISBN 978-950-532-156-8.
- Doberti, R. Espacialidades. Buenos Aires: Infinito, 2008, 320 p.

Diseño de productos: una oportunidad para innovar
P
Los significados de la forma
Explotando el potencial de la forma
El diseñador trabaja sobre los aspectos formales del producto. Todas las deci-
siones intencionadas que nos ayuden a lograr los objetivos planteados serán
organizadas en tres planos de significación: entitativo, conductal y evocativo.
En el primer plano podemos trabajar en torno a las partes del producto, sus
entidades, las relaciones estrechas que hay entre ellas y cómo conforman el
todo. Puede haber intención de unificar o diferenciar, integrar o desintegrar,
destacar o mimetizar, etc. Estos elementos pueden estar ordenados por una
necesidad organizativa del producto (embalado, ensamble del producto, por
ejemplo) o bien por una premisa de fabricación.
En el plano de significación conductal, por su parte, podemos trabajar sobre las
características que tienen que ver con el uso del producto y de cómo el usuario
va a comprenderlo y abordarlo. Cómo serán las conductas de uso, desde las
más guiadas y predeterminadas hasta aquellas inconscientes o accidentales.
En el plano de significación evocativo podemos explorar aquellas decisiones
que buscan desencadenar recuerdos, valores, simpatías del producto con el
imaginario del usuario. A través de la forma podemos brindar diversas evoca-
ciones de acuerdo al imaginario individual del receptor.
Cabe aclarar nuevamente que todos estos planos funcionan en conjunto y
estará en nuestras manos la decisión de poner más énfasis en alguno de ellos
para buscar un efecto particular en la apreciación del producto, siempre que
se mantenga cierto equilibrio.

71
A través de la forma podemos
apelar a diferentes recursos para
despertar recuerdos, valores o
simpatías en el usuario.
ver también: Quienes usan nuestros produc-
tos [92]; La percepción del producto [124].
- Wong, W. Fundamentos del diseño bidimensional. Barcelona: Gustavo Gili, 2011. ISBN 978-8425-
216-435.
- http://www.cisottilaube.com
Destapador
“Diabolix”,
diseñado por el
estudio Cisotti Laube
y lanzado en 1995
por la firma
italiana Alessi.

Diseño de productos: una oportunidad para innovar
P
Algunos consejos
- Cantidad de colores. Utilice el color con prudencia. Limite la paleta a lo que la vista puede
procesar de una vez (alrededor de 5 colores, dependiendo de la complejidad del diseño).
- Combinaciones de color. Consiga combinaciones estéticas utilizando colores complementa-
rios, análogos, o combinaciones que se encuentran en la naturaleza.
- Saturación. Los colores saturados sirven para llamar la atención y aportan dinamismo. Por el
contrario, los desaturados aportan seriedad y tranquilidad.
El color
Sus aspectos fisiológicos, psicológicos y sociológicos
El color es una herramienta de comunicación potente porque puede captar la
atención y hacer que las cosas destaquen y tengan una apariencia más atrac-
tiva. Nos puede alterar emociones y sentimientos y nos produce diferentes
sensaciones (que incluso pueden llegar a afectar a nuestro organismo).
El color aporta vida, ayuda a establecer jerarquías, a destacar la información
principal, y añade ritmo y emoción a un diseño.
El rojo es el color de la vitalidad y de la acción, el amarillo es el color del
buen humor y de la alegría, el verde es un color calmante, tranquilizador, es
el color de la naturaleza, el azul es el color que se asocia al cielo y al agua, en
la práctica está comprobado que el azul es el color más calmante y univer-
salmente preferido. A través del tiempo muchos autores han recopilado los
aspectos psicológicos y fisiológicos de los colores.
Además, los colores transmiten significados que cambian en cada cultura y
saber interpretarlo es importante para conectar o no con el usuario.
Por otro lado, existen sectores y tipologías de productos que manejan paletas
específicas de color, asociadas al uso para el cual están destinados. El cono-
cimiento de estas particularidades puede orientar la elección del color en el
diseño de productos.
A su vez, dentro de la construcción de la marca el color funciona en el plano
de significación evocativo consolidando a un grupo de productos como fami-
lia y respaldando esa identificación.

73
- Lidwell, W. et.al. Principios universales del diseño. Barcelona: Blume, 2008. ISBN 978-84-8076-532-9.ver también: Oferta de producto [82]; Quie-
nes usan nuestros productos [92].
COLORES
Nos ayudan a transmitir la
idea de familia o línea de
productos.
VENTILACIÓN
Se identifica la zona que
debe permanecer descubierta
mediante el mismo recurso
morfológico.
PARTES MÓVILES
Identificadas con un color
que contrasta fuertemente
con las carcasas y las zonas
de agarre.
ZONAS DE AGARRE
Jerarquizadas gracias a la
utilización de morfología y
materiales similares.
ACCIONAMIENTO
El uso del color rojo en las
zonas de accionamiento
ayuda a una rápida
identificación.
Análisis del uso del color y otras variables de la forma en una familia de productos.
El color nos ayuda a transmitir la idea de familia o línea de herramientas, reforzado por la utilización
de recursos formales similares en cada producto. Además, el color jerarquiza zonas a la vez que resul-
ta funcional con el uso: las partes móviles durante el trabajo son identificadas con un color metaliza-
do, que contrasta fuertemente con el amarillo de las carcasas y el negro de las zonas que entran en
contacto con el usuario. En el caso de los agarres, el color oscuro es más resistente a la suciedad, el
material esponjado genera confort durante el uso y la rugosidad mejora el agarre y evita deslizamien-
tos. (Las imágenes fueron retocadas digitalmente con fines ilustrativos).

Diseño de productos: una oportunidad para innovar
P
El diseño es responsable de que todas las manifestaciones de la empresa sean
coherentes con su proposición estratégica, para que se refuercen entre sí y que
de esta forma se optimicen los recursos invertidos y mejore su competitividad.
Ya sean bienes o servicios y en la mayoría de los casos una combinación
de ambos.
Aplicada a los distintos soportes (imagen corporativa, packaging, etc.).
En los que llevamos a cabo nuestras actividades (oficinas, fábricas, talleres,
puntos de venta en ferias y webs, en el espacio virtual de Internet).
PRODUCTOS
COMUNICACIÓN
ESPACIOS
PRODUCTOS
COMUNICACIÓN
ESPACIOS
Los vectores de visibilidad de la empresa
Muchos productos cumplen la misma función, pero cada uno tiene conte-
nido y apariencia distinta según la empresa a la que pertenezca. Nos mos-
tramos en el mercado a través de los llamados “vectores de visibilidad” (vv).
Estos pueden ser de tres tipos:

75
LOS VECTORES DE VISIBILIDAD:
- Se apoyan en los valores estratégicos de la empresa, que la definen y diferencian de los demás.
- Tienen una dirección por cuanto están concebidos para cierto mercado, nicho de mercado o
público objetivo.
- Van en un sentido determinado porque persiguen la consecución de un objetivo estratégico que es la
razón de ser de la empresa y lo que vertebra sus esfuerzos.
IDENTIDAD
IMAGEN DE LA EMPRESA
Comunicaciones
Comunicaciones
ComunicacionesComunicaciones
IMAGEN DEL PRODUCTO
COMUNICACIONES DE LA EMPRESA
- Fundación Prodintec. Guía metodológica: Prédica. 2006.
- Viladàs, X. Diseño rentable: diez temas a debate. Barcelona: Index Book. 213 p. 2008. ISBN 978-84-
96774-82-7.
- Viladàs, X. El diseño a su servicio. Barcelona: Index Book. ISBN 978-84-92643-50-9.
- http://www.eyelit.com.ar
ver también: Comprender qué puedo hacer
[20]; El diseño y la estrategia [30]; Tradición e
innovación [26].

Diseño de productos: una oportunidad para innovar
P
Que perdure en el tiempo y no envejezca. Deberá ser revisada y ajustada
para no perder esta cualidad.
Que la marca se grabe en la memoria.
Que se adapte a distintos públicos o segmentos.
Que pueda mantener su calidad en distintos soportes.
Que se distinga ante las demás.
Que se capte fácilmente.
VIGENCIA
PREGNANCIA
VERSATILIDAD
REPRODUCTIBILIDAD
SINGULARIDAD
LEGIBILIDAD
¿Qué necesito para hacer visible mi producto?
La marca es un sistema que representa a la empresa. Sintetiza el sector en
donde se desenvuelve, el estilo, la jerarquía, los valores, entre otros.
La marca de una empresa es más que su expresión gráfica. Algunas son reco-
nocidas simplemente por su nombre, sin tener un signo que las represente. La
marca cobra sentido por la esencia de la empresa y lo que el público piensa de
ella. Se compone por el signo verbal y el visual. El primero se representa con
la palabra (la expresión) y, el segundo, por el logotipo (el nombre en letras), el
isotipo (símbolo) y el color.

Existen factores que determinan las características de las marcas a crear. El
tipo de signo será condicionado por las características de la empresa, acti-
vidad, sector al cual pertenece, alcance geográfico, etc. Y el público deberá
sentirse cómodo con la marca.Debemos tener en cuenta que una marca no es
eterna, deberá ir ajustándose a la evolución de nuestra empresa.
Algunos atributos de una marca:
De la idea a las aplicaciones
Con nuestra marca gráfica resuelta verbal y visualmente, debemos concen-
trarnos en traducir los atributos al desarrollo del sistema visual (piezas que
conformarán las herramientas de comunicación de la empresa). Es el tiem-
po de definir las constantes formales, es decir: la tipografía, los colores, el
tipo de imágenes que se utilizarán para los folletos, cómo será la papelería
comercial, la web y todas aquellas piezas que se hayan pautado como indis-
pensables. No es necesario diseñar todas las piezas, solamente aquellas que
delinearán el sistema y dejen en evidencia la coherencia gráfica.
También se establece qué cantidad de colores se aplicarán en cada pieza (con-
siderando y evaluando quién la recibirá, en qué contexto, qué cantidad y con
ello estimar el costo), el formato de estas y los recursos técnicos con los que
se cuenta para llevarlo a cabo.

77
Comunicación
Es importante distinguir cómo y qué comunicar, dependiendo del público al que me dirijo. Por
ejemplo si mi cliente es un distribuidor necesitaré un catálogo de productos pero para el usuario
será necesario un instructivo de armado o cuidado del producto.
Algunas aplicaciones gráficas de ARS,
tras el cambio de imagen que motivó la
revisión estratégica del negocio.
ver también: Escenarios para pensar el
producto [62]; Producto ampliado [64]; Los
vectores de visibilidad de la empresa [74];
Adecuarse a los cambios [58].
- Chaves, N. La marca corporativa.Buenos Aires: Paidós, 2003.
- Costa, J. Diseñar para los ojos. Barcelona: Costa punto com, 2007.
- INTI-Programa de Diseño. Herramientas de diseño para PyMES del sector muebles. El buen nombre.
Fascículo 5. Buenos Aires: INTI: ASORA, 2009.

Diseño de productos: una oportunidad para innovar
P
Condiciones geográficas y socioeconómicas del espacio en que se encuen-
tra el punto de venta.
Conjunto de atributos o características que comparten los consumidores.
Distancia que delimita el área comercial, de manera que a medida que
aumenta la distancia la probabilidad de compra disminuye.
Elemento exterior que permite la identificación del establecimiento.
Identifica la personalidad del punto de venta. Ayuda a causar una buena
primera impresión al cliente.
Elemento publicitario que motoriza el deseo de compra. Retiene al cliente.
Atrae a compradores actuales y potenciales. Ayuda a crear imagen para
diferenciarse y a aumentar la fidelidad.
Decisión estratégica con consecuencias a mediano y largo plazo.
Densidad de población. Dirección específica. Zona o barrio.
Debe ser atractiva y facilitar el acceso. Limpia, cuidada y bien pintada.
HÁBITAT
(CONTEXTO)
PERFIL
SOCIOECONÓMICO
PERÍMETRO DE
ATRACCIÓN
LETRERO
FACHADA
VIDRIERA
UBICACIÓN
ENTRADA
La experiencia de compra
Algunas experiencias de compra pueden ser agradables, enriquecedoras y
hasta memorables, mientras que otras tantas quizás terminen siendo aburri-
das, irritantes o desabridas. Lo que no podemos negar es que, ya sea de modo
planificado o accidental, las experiencias siempre suceden.

Cada vez es más necesario planificar estratégicamente las experiencias. El
diseño de las mismas se especializa en la creación y control de la experiencia
totalizadora que vivirán los usuarios al interactuar con un producto, servicio,
marca o espacio comercial. En este punto, es importante que tengamos en
cuenta que el consumidor posiciona a la marca en relación con el producto,
pero también en relación con las características del espacio físico dentro del
cual se comercializa.

El acto de compra es el fruto de una serie de decisiones que toma el compra-
dor, en las cuales conviven diversas situaciones. Una de ellas es la “identifi-
cación” que hace el comprador en aquello que está comprando, y pudiendo
llegar a pagar más por aquello que lo identifica. En otros casos se da una
situación de “proyección”, donde el individuo no compra solo por necesidad
sino con voluntad de proyecto: compone la imagen de su entorno junto a
aquello que está eligiendo. En ambos casos podemos observar una situación
de “interfase” en la relación entre marca y consumidor donde el espacio de
venta funciona como marco de la vinculación estratégica para la construc-
ción de valor de marca.
Conceptos básicos

79
UBICACIÓN
FACHADA VIDRIERA
LETRERO
ENTRADA
- Clarín-PyMes. Guía total para el comercio minorista: cómo exhibir mejor y diferenciarse. Buenos
Aires: Arte Gáfico, 2009. ISBN 978-987-07-0573-4.
- http://www.portofem.com
ver también: Diseño entendido como proceso
[36]; Escenarios para pensar el producto [62];
Moda real para mujeres reales [112].
El punto de venta
En los locales comerciales, showrooms, stands y demás puntos de venta que utiliza la empresa que
llegar a sus consumidores, deben resolverse de manera adecuada los puntos clave ilustrados en el
gráfico. Estas resoluciones y propuestas deben estar en consonancia con lo realizado por la empresa
en todo su sistema de comunicación, para transmitir un mensaje coherente.

Diseño de productos: una oportunidad para innovar
P
Packaging en relación con el producto
El packaging ha dejado de ser un mero envoltorio del producto para trans-
formarse en una parte integrante fundamental del mismo. La complejidad
que rodea a cualquier producto hace que deban considerarse una cantidad de
variables impensadas en otros tiempos y que dependen del tipo de producto y
sector industrial al que pertenece.

La clásica pregunta acerca de cuál es el mejor packaging no tiene una res-
puesta única, del tipo: es el que más protege, o el de estética más cuidada,
o el más fácil de utilizar o producir, o el de menor impacto ambiental y ni
siquiera el más económico.
Más allá de la histórica clasificación de las funciones primarias del envase
(contener, proteger y conservar), hoy el packaging y su entorno se han com-
plejizado de tal manera que ya no encuadran en las clásicas definiciones.
El packaging hace que tengamos que considerar ciertos aspectos dentro de
cada uno de esos grupos de factores. La importancia de cada una de estas va-
riables dependerá en gran medida de cada producto en particular, su entorno
y momento de aplicación. No es lo mismo un packaging para cosmética que
uno para agroquímicos u otro para maquinarias industriales. En cada uno ha-
brá que ponderar las variables necesarias como para incrementar su eficien-
cia tratando de reducir los costos.

En suma, sea envase (dirigido al consumidor final), o embalaje (orientado a la
cadena de distribución), actualmente debe trabajarse como packaging o sis-
tema envase. Contemplando todas la variables involucradas en los diferentes
entornos en los cuales deberá actuar nuestro producto y con una muy íntima
relación al mismo (en algunos casos casi inseparable, para poder lograr un
impacto adecuado).
Cuando se piensa en el packaging,
debe considerarse a todas las
variables o factores intervinientes,
buscando optimizar cada uno de
ellos. Podríamos clasificarlos en
cinco grupos: de manufactura, de
logística, de comunicación, de uso
y de desecho.

81
En el siguiente cuadro se amplían los diferentes grupos de factores que deben
considerarse al pensar en un packaging:
OPTIMIZACIÓN
FACTORES DE PRODUCCIÓN
Referidos a la generación
de todos los componentes
del packaging, materias
primas, tecnologías de
producción, etiquetado,
rotulado y envasado.
FACTORES DE LOGÍSTICA
Manejo, almacenamiento
y transporte desde la
planta a los puntos de
venta o en algún caso
al consumidor final.
FACTORES DE DESECHO
Todo lo tendiente a reducir el
impacto ambiental, formulación de
ecobalances o análisis del ciclo de
vida, políticas de reciclado, retorno
o reuso, acciones que concienticen
a los usuarios o reducciones de
material, entre otros.
FACTORES DE USO
Relación ergonómica
con los diferentes
usuarios durante la
compra, apertura,
utilización, guardado
y desecho del
packaging.
FACTORES DE COMUNICACIÓN
Se refieren a informar a la
cadena de distribución y atraer,
sugerir e informar al consumi-
dor para convencerlo estimu-
lando su decisión de compra.
ver también: Escenarios para pensar el pro-
ducto [62]; Ergonomía [98]; Diseño sustenta-
ble [136].
- Stewart, B. Packaging: Manual de diseño y producción. Barcelona: Gustavo Gili, 2007. ISBN 978-84-
252-2231-3.

Diseño de productos: una oportunidad para innovar
Amplitud es el número de líneas de productos diferentes que se encuentran
dentro de la empresa.
Profundidad es el número de artículos en cada una de las líneas, y la consis-
tencia está dada por la solidez y coherencia de los productos entre sí dentro
de cada familia, línea, etc., y de la organización de la oferta en general.
Oferta de producto
Si analizamos la conformación de nuestra oferta de productos podremos
identificar oportunidades y vacíos a llenar, tomando como parámetro las
prácticas habituales del mercado en el que nos movemos.
Podemos organizar nuestros productos por líneas, familias, rubros y siste-
mas. Estas divisiones pueden deberse a criterios tecnológico-productivos, a
la actividad a la cual están destinados, al espacio que compartirán en el uso,
al material con que están hechos, a aspectos morfológicos, estilo, tendencia,
moda y estilos de vida, por mencionar algunos.
Para describir y analizar la estructura de la oferta de productos resulta de
utilidad trabajar con un esquema similar al presentado a continuación, que
toma en cuenta la amplitud, la profundidad y la consistencia de dicha oferta.
Con este conocimiento de la oferta podemos avanzar en la comparación con
nuestros principales competidores, y con los líderes locales e internacionales.
Esto nos va a facilitar la identificación de oportunidades para mejorarla, con
el objetivo de brindar una respuesta más adecuada a nuestros clientes.
P
Familia 2
Línea 1 Línea 1 Línea 2Línea 3Línea 2
Familia 1
Tipo A Tipo B Tipo A Tipo B Tipo A Tipo B
Modelos Modelos Modelos Modelos Modelos
Artículos Artículos
Nombre
de la empresa
(MARCA)
AMPLITUD
PROFUNDIDA
D

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- Lecuona, M. “La auditoría de diseño”, en Curso Gestión de Diseño. Madrid: Fundación EOI, D.Di,
Instituto de Diseño y Fabricación, 2007.
- http://www.laspaez.com.ar/
LAS PAEZ
Como puede apreciarse en su página web (www.laspaez.com.ar) Las Paez proponen una organización
de sus productos por tipología: alpargatas, sneakers, boots, accesorios, mini paez. Dentro de cada
tipología presentan varios modelos, con variantes de color y estampados. Las alpargatas son las que
cuentan con una mayor amplitud de modelos, bautizados con nombres como “combi”, “surfy” o
“stamped”, por mencionar solo algunos.
ver también: Motivaciones para diseñar [50];
La percepción del producto [124]; Simplicidad,
comodidad e innovación [156].

Diseño de productos: una oportunidad para innovar
Línea de tiempo ilustrada
La evolución del producto
Una línea de tiempo nos ayuda a representar gráficamente períodos de tiem-
po cortos, medianos o largo. En dicha línea podemos identificar la duración
de los procesos, hechos y acontecimientos; y así darnos cuenta de cuáles suce-
den al mismo tiempo, cuánto duran, cómo se relacionan y en qué momento
se produjeron.
Nos permite analizar los hechos comparándolos con otros que se han dado
anteriormente, en un proceso dinámico (método diacrónico). También po-
demos centrarnos en las relaciones entre hechos contemporáneos, con una
mirada estática (método sincrónico).
Podemos aplicarla en las etapas de recolección de información y análisis
durante el proceso de diseño. El uso de la línea de tiempo ilustrada con
fotografías de los productos nos permite graficar la evolución de determina-
do producto en el pasar de los años, tanto dentro de la empresa (sucesivos
diseños y rediseños), como de los lanzamientos de la competencia. De esta
manera podremos identificar el grado de actualización (tipológica, tecnológi-
ca, dimensional, material, etc.) del producto en cuestión.
P
DIACRONÍA - SINCRONÍA
EJE DE LA SUCESIÓN
EJE DE SIMULTANEIDAD
ANÁLISIS DIACRÓNICO
Histórico
ANÁLISIS SINCRÓNICO
Descriptivo

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- http://www.emolabs.com/emoproducts/history.htmlver también: Diseño entendido como proceso
[36]; Motivaciones para diseñar [50].
Línea de tiempo ilustrada
En el primer ejemplo vemos la evolución de los “areneros” en un período breve. En el segundo caso,
se presentan los avances a lo largo de la historia de los altavoces, pasando por diferentes tipologías.

Diseño de productos: una oportunidad para innovar
Enfocarse en características que me permitan hacer una comparación, como
por ejemplo: tipo de producto, función, ámbito y características de uso.
Archivar una imagen de cada producto para utilizar en el armado del mapa.
Identificar aquellos más pertinentes para el producto analizado y la direc-
ción estratégica del proyecto.
Por ejemplo: estrategia, usuarios, precio, procesos productivos, materiales,
comercialización, grado de innovación, etc.
Armar tablas de análisis para cada producto. En función de la información
generada, elegir los aspectos más pertinentes y utilizarlos para construir la
representación gráfica.
Ubicar los productos en función de los ejes seleccionados. Una vez dispues-
tos todos los productos analizados observar vacíos o huecos (oportunida-
des) y la superposición de casos (saturación).
BUSCAR LOS PRO-
DUCTOS EXISTENTES
EN EL MERCADO,
INCLUYENDO LOS
PROPIOS
ESTABLECER PUNTOS
DE ANÁLISIS
CONSTRUIR Y VISUA-
LIZAR EL MAPA
DE PRODUCTO
ANALIZAR EL MAPA
DE PRODUCTO
Mapa de productos
Organización gráfica de los productos
Una de las herramientas que facilita el diálogo en la búsqueda de las alter-
nativas que mejor se adecuen a los objetivos planteados son los mapas. Son
utilizados en diferentes instancias del proceso de diseño y desarrollo de
productos y nos ayudan a ordenar los antecedentes analizados.
Un mapa de productos es una herramienta de visualización que nos sirve
para organizar los productos existentes en el mercado, permitiéndonos detec-
tar los espacios no cubiertos por los productos actuales.
Dada su característica de “herramienta”, su valor está dado por el potencial
que encierra para analizar e identificar oportunidades. Otra de las particu-
laridades es su carácter dinámico, es decir, que el mapa puede modificarse y
ampliarse a lo largo del tiempo, transformándose, en una “exclusiva” fuente
de información para la toma de decisiones.
Como resultado del análisis del mapa podemos visualizar la posición en la
cual nos encontramos y, a la vez, podemos definir hacia dónde queremos diri-
girnos. Es decir, “dónde estoy” y “a dónde quiero llegar”.
P

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ANÁLISIS DE PRODUCTOS
Fecha: Imagen
Nombre del producto:
Fabricante:
Breve descripción:
EJES DE ANÁLISIS ASPECTOS DESTACADOS
Estrategia
Usuarios
Tecnología
Materiales
Producción
Mercado
Responsabilidad
Innovación
Sustentabilidad
Otros
- AA.VV. Mapas de productos: Desarrollo de aplicación informática de los mapas de producto. Valencia:
PCEV, 2000.
ver también: El diseño y la estrategia [30];
Producto ampliado [64].
Mapa de productos
Análisis de oportunidades en el mercado local para insertar un nuevo modelo de altavoces.

STARBENE es una empresa con más de 36 años de trayectoria en el mercado de la medicina
estética, y la primer fabricante nacional de aparatos para este rubro. Localizada en la Ciudad de
Córdoba, posee una amplia red de distribuidores en Argentina y el mundo.
La firma se dedica no solo a la fabricación sino también a la investigación, diseño y comercialización
de equipos para electromedicina estética. Su diferencial ha sido siempre los innovadores diseños
y las revolucionarias terapias que ofrece en el mercado.
Durante el 2008 la empresa desarrolló el “modelo T” para estética corporal y facial, y lo presentó en
ferias del sector. Sus prototipos se realizaron con una inversión mínima en piezas, de un peso y un
tamaño determinado (para facilitar su traslado), ocultando las conexiones y cables presentes en el
equipo, tomando en cuenta diferentes aspectos (funcionales, formales y ergonómicos), pensando en
cuestiones de armado y desarmado, considerando la seguridad del equipo, cuidando la imagen,
entre otros.
Lo interesante del “modelo T” es su versatilidad: permite adaptar los componentes internos para la
realización de las diferentes terapias desarrolladas por la empresa (termoradiofrecuencia, luz pulsada
y cavitación). El mismo fue desarrollado conjuntamente con la Oficina de Diseño UFFIZI Design.
STARBENE
Investigación, desarrollo, diseño
Otro diferencial de STARBENE
es que posee un fuerte canal de
comunicación y una estrategia
muy definida para el lanzamiento
de productos.
P
Nombre: Starbene
Dirección: David Luque 511, Córdoba
starbene.com
Rama de actividad / rubro: equipos para trata-
mientos estéticos facial y corporal

Algunas acciones realizadas para
el desarrollo del “modelo T”:
- Estudios de mercado (entrevistas a usua-
rios especializados, observaciones de uso,
análisis comparativo de productos, ten-
dencias, trabajo con el instructivo para
el armado y el ensamblado, entre otros).
- Brainstormings.
- Presentación de maquetas e imágenes
de estudio.
- Acciones de comunicación (armado de folle-
tos, presentaciones en ferias, publicidades,
entre otros).
Créditos: Jimena Arrechederreta; Fernando Filippi (diseñadores).
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Claves:
- Abordaje integral del problema a resolver,
abarcando los diferntes escenarios en los
cuales se puede pensar el producto.
- El trabajo conjunto entre los profesiona-
les de la empresa y un estudio externo
para el rediseño de un producto de me-
diana complejidad.