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EL DESARROLLO
DE PRODUCTOS
EN LA EMPRESA
Centro de Investigación y Desarrollo
en Diseño Industrial
Diseño Industrial
LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESA
Programa de Formación:
Diagnóstico de diseño para el desarrollo
de productos
#1

Autores
Vigna, Alejandrina
Ramírez, Rodrigo
Torregiani, Luciana
Revisión de textos
Ayoroa, Nuria
Torregiani, Luciana
Oms, Eyra
Coordinación de contenidos
Ramírez, Rodrigo
Diseño gráfico
Dubois, María José
Narváez, Dina
Sobre un diseño original de
Becker, Rosalba
Agradecimientos:
Palladino, Cecilia
Martínez, Lis
Martín, Diego
Martínez, Fernando
Contacto
diseno@inti.gob.ar
www.inti.gob.ar
El presente material corresponde al Programa de formación “Diagnóstico de diseño para el desarrollo
de productos”, desarrollado por INTI Diseño Industrial. El mismo complementa las diferentes instancias de
capacitación que forman parte del mismo.
Se ha puesto el máximo cuidado para compilar este documento, cualquier error es completamente
involuntario. Todos los derechos reservados. Prohibida la reproducción total o parcial de este documento en
cualquier forma y por cualquier medio sin la expresa autorización de los autores.
Vigna, Alejandrina
El desarrollo de productos en la empresa : la estrategia de la empresa / Alejandrina Vigna ; Rodrigo Ramirez ;
Luciana Torregiani ; contribuciones de Luciana Torregiani ; Eyra Oms ; Nuria Ayoroa ; coordinación general de Rodrigo
Ramirez. - 1a ed . - General San Martín : Instituto Nacional de Tecnología Industrial - INTI, 2019.
Libro digital, PDF
Archivo Digital: descarga y online
ISBN 978-950-532-423-1
1. Ayuda a las Empresas. I. Torregiani, Luciana, colab. II. Oms, Eyra, colab. III. Ayoroa, Nuria, colab. IV. Ramirez, Rodri-
go, coord. V. Título.
CDD 658.57
Obra Completa 978-950-532-422-4

#1
Motivos para
desarrollar productos
Una idea
unificadora
Oportunidades
para pensar
nuevos productos
Modelo de negocios
Modelo Canvas
DIFERENTES CAMINOS PARA
DESARROLLAR PRODUCTOS
¿DÓNDE ESTAMOS Y HACIA
DÓNDE QUEREMOS IR?
¿CÓMO SE PUEDE PROTEGER LA
INVERSIÓN DE UN NUEVO DESARROLLO?
El modelo
de negocios
¿CUÁL ES LA PROPUESTA DE VALOR?
¿DE QUÉ MANERA PUEDE
APORTAR EL DISEÑO A LA
ESTRATEGIA DE LA EMPRESA?
El análisis y el
posicionamiento
en la cadena
de valor
Inteligencia competitiva
Benchmarking
Estrategias genéricas y
de posicionamiento
de Porter
Alternativas para crecer
Matriz Ansoff
LA ESTRATEGIA
DE LA EMPRESA
DESDE LA PERSPECTIVA DEL DISEÑO Y DESARROLLO DE PRODUCTOS
La presente unidad está basada principalmente en Diseño de productos: una oportunidad para innovar, capítulo
“Estrategia y gestión” (Ramírez, 2012).
Videos ilustrativos de los
temas presentados.
Material relacionado en
otras unidades del curso.
Material ampliatorio
que complementa lo
abordado.
Links de interés.

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LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESAINTI-DISEÑO INDUSTRIAL
Cada vez es más difícil pensar en estrategias exitosas que no incluyan al diseño con un
rol relevante. Es un ingrediente clave para implementar estrategias flexibles y dinámicas
que se adecuen a condiciones variables. El desarrollo de nuevos productos debería hacerse
siguiendo una estrategia.
Pueden recurrir a las herramientas de diseño tanto las empresas más organizadas y pro-
fesionalizadas, como aquellas que todavía no cuentan con un planeamiento estratégico
sistemático, incluso aquellas que poseen una organización “aceitada” aunque no total-
mente profesionalizada. Estas metodologías son aliadas para dar respuestas válidas a las
necesidades cambiantes de los clientes.
Las pymes argentinas tienen una oportunidad para incorporar diseño, llevando adelante una
estrategia en la cual se le asigne un rol relevante. Esto nos motiva a hablar de estrategia y
de cómo el abordaje desde la cultura de diseño puede fortalecerla.
LA ESTRATEGIA
DE LA EMPRESA
#1
GESTIONAR ES DECIDIR,
Y EL DISEÑO DE UN
NUEVO PRODUCTO
REQUIERE DE LA TOMA DE
DECISIONES ESTRATÉGICAS.
Nos enfocaremos en la dupla
diseño+estrategia, con una mirada ajustada
al contexto local de las pymes argentinas.
Desde la perspectiva del diseño y desarrollo de productos.
Diseñar implica planificar, y si bien el manejo de la incertidumbre y la baja aversión
al riesgo se encuentran en el ADN del pensamiento proyectual, es poco recomenda-
ble insertar estas metodologías en organizaciones con graves problemas de gestión.
Sería un error tomar al diseño como tabla de salvación de situaciones que lo exceden.

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LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESAINTI-DISEÑO INDUSTRIAL
para tener en cuenta a la hora de analizar la estrategia:
- Las expectativas y anhelos de las distintas partes interesadas. Es habitual que la impronta
de quien dio inicios y motoriza el desarrollo de la empresa sea muy fuerte.
- Los modos de operar y de tomar las decisiones. Un factor a prestar atención son los cana-
les de comunicación internos de la organización.
- Las capacidades con las que cuentan y los vínculos que son capaces de establecer los
miembros de la organización.
- El entorno en el cual desarrollan la actividad y cómo se relacionan con él.
Una idea unificadora
¿Dónde estamos y hacia dónde queremos ir?
La estrategia es una idea unificadora que guía, da coherencia y sentido al trabajo. Dentro
de sus posibilidades, la empresa propondrá una estrategia o reaccionará frente a las
estrategias de sus competidores. Si bien no existe un recetario de estrategias, algunos au-
tores y estudiosos del tema redondearon algunas alternativas. Michael Porter, por ejemplo,
propuso tres “estrategias genéricas” que dan respuesta a las preguntas: ¿qué hacemos?,
¿qué no hacemos? o ¿dónde lo hacemos?, describiendo los diferentes rumbos que puede
tomar una empresa para mejorar el desempeño y posicionarse mejor.
En cualquier caso, el diseño es una herramienta fundamental para conseguir tanto la dife-
renciación de productos como también la reducción de los costos de fabricación.
A continuación veremos en qué consisten estas tres estrategias genéricas: liderazgo en
costos, diferenciación y enfoque por segmentación.
MERCAD
O
VENTAJA COMPETITIVA
BAJO COSTO
LIDERAZGO EN COSTOS DIFERENCIACIÓN
DIFERENCIACIÓN
SEGMEN
TO / NICH
O
MASI
VO /
AMPLI
O
ENFOQUE
POR COSTOS POR DIFERENCIACIÓN
Fuente
Porter, Michael. Estrategia Competitiva,
Ediciones Pirámide, 2009.

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LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESAINTI-DISEÑO INDUSTRIAL
liderazgo en costos
Imaginemos que nuestra idea es producir al más bajo costo en nuestro sector, para tener
un mayor margen de maniobra para fijar el precio. Si ofrecemos un producto de bajo precio,
aunque la ganancia no sea mucha por producto vendido los mayores ingresos serán gene-
rados por el volumen de ventas. Por lo cual esta estrategia es recomendable para empresas
que aspiran a una alta participación en el mercado y que buscan captar clientes sensibles a la
variable precio.
Procesos productivos masivos:
Esta estrategia genérica busca abordar la totalidad del mercado en el cual nos desenvolvemos,
apuntando al liderazgo en costos. Esta condición de abarcar un mercado amplio o masivo nece-
sita que el producto cubra la mayor cantidad de usos posibles y contextos de adaptación.
Los elementos estratégicos clave son variados, dependiendo del sector en el cual se opere.
Algunos de ellos son: diseño para la fabricación, plantas con una escala eficiente, control de
gastos en investigación y desarrollo (I+D), evitar clientes marginales, acceso preferencial a
materias primas.
Aportes del diseño
La premisa debe ser la reducción de costos, lo cual no significa que el
resultado sea un producto “barato”. En este sentido, el diseño es una he-
rramienta clave dado que nos ayuda a facilitar y optimizar procesos (eli-
minando aquellos que no agregan valor o no aportan a la construcción
de la calidad percibida por los usuarios); a incorporar materias primas
más económicas; a ahorrar material aprovechándolo mejor; nos dará
sus mayores aportes orientado a la reducción del número de piezas,
estandarizando, modulando y unificando componentes.
Existen una serie de condicionantes para que estos aportes sean del todo
efectivos. En primer lugar, debemos asegurar que la reducción de costos
no atente contra la seguridad del usuario, ni defraude sus expectativas.
Además, el proceso productivo y el resultado deben respetar las premisas
de un diseño sustentable en un marco de responsabilidad por parte de la
empresa, más allá de las decisiones que se tomen para reducir el costo.

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LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESAINTI-DISEÑO INDUSTRIAL
diferenciación
En este caso nuestra decisión estará ligada a ofrecer un producto que sea valorado por
los consumidores por sus características únicas. Al igual que en la estrategia de “lide-
razgo en costos”, esta alternativa también se plantea abordar un amplio segmento del
mercado. La manera de lograrlo es a partir de la definición de características particulares
del producto que nos permitan alcanzar un mejor desempeño frente a la competencia.
Para ello, algunos elementos estratégicos clave son: el diseño, los servicios, la calidad, la
publicidad y el énfasis en el fortalecimiento de la marca. Es decir, aquellos vectores de
visibilidad que conforman lo que llamamos el producto ampliado.
Requiere de cierta percepción de exclusividad, lo cual implica resignar participación de
mercado. La clave es la comprensión de las necesidades y deseos de los usuarios y la
clara identificación de los factores que diferencian o pueden diferenciar a los productos
de la empresa.
Aportes del diseño
Las ventajas funcionales, de uso, comunicación o estéticas que incorpora
el diseño pueden ser cruciales para cautivar a un público atento a estas
prestaciones (que lo diferencian de los competidores por algo más que el
precio).
Tenemos que prestar especial cuidado en que estos atributos diferencia-
les sean genuinos y no meras artimañas publicitarias o incitaciones al
consumo por el consumo mismo. Cualquier propuesta que se haga des-
de los soportes de comunicación del producto debe tener un correlato
real en el producto mismo.

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LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESAINTI-DISEÑO INDUSTRIAL
enfoque por segmentación
También podemos focalizarnos en nichos específicos de mercado, diferenciándonos por
medio del diseño y de la calidad de los materiales.
Nuestra estrategia se delimitará a grupos especiales de clientes, a una línea de productos
en particular, a una región geográfica específica, otros aspectos convertidos en el punto
focal de nuestros esfuerzos.
Nos concentraremos en un objetivo bien definido, llamado nicho, para lograr más efecti-
vidad y eficacia que los competidores que trabajan de forma más general (en un mercado
masivo y con producciones poco flexibles).
“Nichos de mercado” es un término de marketing utilizado para referirse a una porción
de un segmento de mercado, en la que los individuos poseen características y necesidades
homogéneas que no están del todo cubiertas por la oferta general del mercado.
Aportes del diseño
El diseño es fundamental en esta estrategia, como herramienta para
lograr productos que sean más valorados por satisfacer necesidades es-
pecíficas, o por poseer fuertes características simbólicas y comunica-
cionales -entre otras variables- que justifiquen dejar de lado el factor
precio en la decisión de compra.
Portofem
http://www.portofem.com

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LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESAINTI-DISEÑO INDUSTRIAL
¿De qué manera puede aportar el diseño
a la estrategia de la empresa?
La estrategia se puede implementar en distintos niveles. La empresa define la actividad a
desarrollar, cuáles serán los productos que ofrecerá y cómo brindará respuesta a las deman-
das de los clientes, en resumen, cómo competirá.
Se puede pensar en la estrategia como una idea unificadora que guía, da coherencia y sen-
tido al trabajo. Ayuda a establecer metas en función de las posibilidades de cada empresa
y permite definir cómo competir y cuáles serán los objetivos y las políticas necesarias para
alcanzarlos a corto, mediano y largo plazo.
En ese contexto, se podrán definir los parámetros para incorporar el diseño. La participación
del diseño en la estrategia de la empresa es necesaria para resolver problemas puntuales,
orientar la evolución del proceso, incorporar el factor de innovación o participar activamente
en el proceso de gestación de una estrategia.
CULTURA DE DISEÑO
PROYECTOS
DISEÑO OPERATIVO
Ayuda a que la dirección estratégica de la empresa
incorpore la cultura de diseño en su visión, con un
fuerte peso de la innovación y un enfoque hacia las
necesidades de los usuarios.
A través de la gestión del proceso de diseño,
contempla aspectos ligados al desarrollo de productos
y a su comunicación, como así también a la imagen
de la empresa.
Resuelve diferentes aspectos por medio del uso de
herramientas de diseño en cada una de las fases
del proceso.
DIRECCIÓN
GERENCIAS
OPERACIONAL
PARTICIPACIÓN DEL DISEÑO NIVEL
DISEÑO OPER

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LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESAINTI-DISEÑO INDUSTRIAL
MOTIVOS PARA DESARROLLAR PRODUCTOS
Pueden ser variados los motivos para que una empresa decida desarrollar un nuevo pro-
ducto. El análisis interno evalúa las fortalezas y debilidades que pueden afectar la capaci-
dad de la empresa para lograr sus objetivos y para definir estrategias, que son los pasos
siguientes en el desarrollo del plan de negocios. El análisis externo mira las oportunidades
y amenazas del contexto en que se mueve la empresa. Una manera de organizar la infor-
mación de este análisis es la Matriz FODA (también llamada DAFO o SWOT -en inglés-).
Al analizar la situación de nuestra empresa, siguiendo una lógica de análisis de fortalezas y
debilidades propias, confrontadas a oportunidades y amenazas del entorno, podemos identi-
ficar cuatro “tipologías” de alternativas a seguir:
# ESTRATEGIAS OFENSIVAS
Si en un contexto de oportunidades favorables predominan las fortalezas, podremos poner
en marcha estrategias ofensivas. El diseño y desarrollo de nuevos productos podrá ser la
punta de lanza.
# REORIENTACIÓN
Si en un escenario externo similar, nuestras debilidades tienen mayor peso, es recomendable
reorientar nuestra actividad. Cuando estas debilidades estén relacionadas con los productos
y su comunicación, el diseño puede trabajar para revertirlas y sacar el mayor provecho a las
oportunidades.
# DEFENSA
Cuando nuestras fortalezas prevalecen o tienen mayor potencial que las debilidades, pero
nos amenazan factores externos, es recomendable realizar acciones defensivas. Si son parte
de nuestras fortalezas, las capacidades para el diseño y desarrollo de productos pueden
tener un rol de importancia redefiniendo nuestros productos y procesos.
# SUPERVIVENCIA
Con debilidades que prevalecen en un contexto amenazante debemos adoptar estrategias
de supervivencia. Las oportunidades para pensar nuevos productos se encuentran reducidas
drásticamente dados los recursos sumamente limitados que pueden destinarse a tal fin y la
necesidad de obtener resultados de manera urgente.
EXTERNO
OPORTUNIDADES
INTERNO
FORTALEZAS DEBILIDADES
Estrategias
ofensivas
Estrategias
de reorientación
AMENAZAS Estrategiasdefensivas
Estrategias
de superviviencia
Fuente
La Matriz SWOT fue propuesta por
Albert S. Humphrey durante los años
sesenta y setenta en los Estados Unidos
durante una investigación del Instituto
de Investigaciones de Stanford.

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LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESAINTI-DISEÑO INDUSTRIAL
Alternativas para crecer
La planificación a largo plazo es necesaria para la toma de decisiones de gestión, más aún
cuando la velocidad del cambio excede la capacidad de la empresa de responder.
Supongamos que nuestra pyme comienza a estudiar caminos posibles para su expansión.
El modelo que Igor Ansoff propone con la conocida matriz que lleva su nombre proporciona
un marco práctico para la selección de la ruta posible de expansión.
Esta matriz ofrece cuatro alternativas estratégicas:
estrategia de desarrollo de mercados
(mismos productos para nuevos mercados)
La decisión de optar por esta estrategia responde al deseo de obtener mayores rendimien-
tos económicos o por reducir el riesgo al no depender exclusivamente de la evolución de
un sólo mercado.
estrategia de diversificación
(nuevos productos para nuevos mercados)
Una vez que la empresa ya ha agotado las posibilidades de comercializar su actual o nue-
vos productos en aquellos mercados en los que ya opera -y por tanto conoce a la perfec-
ción- si quiere crecer, tendrá que vender sus productos en nuevos mercados.
La estrategia de desarrollo de mercados se materializa con la exportación de los produc-
tos a otros mercados, la utilización de nuevos canales de distribución o la penetración
en nuevos segmentos de mercado. Es la de más alto riesgo y requiere la adquisición de
experiencia en ambos sectores.
Innovación tecnológica creciente
Actual PRODUCTO Nuevo
MISMO PRODUCTO
NUEVO MERCADO
Desarrollo de mercados
NUEVO PRODUCTO
NUEVO MERCADO
Diversificación
MISMO PRODUCTO
MISMO MERCADO
Penetración de mercados
NUEVO PRODUCTO
MISMO MERCADO
Desarrollo de productos
Inno
vación de mercado crecient
e
Actu
al
MERCAD
O
Nuev
o
ESTRATEGIAS
PARA LA
EXPANSIÓN
-
Fuente
Ansoff, H. I. (1957). Strategies for
diversification. Harvard business review,
35(5), 113-124.

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LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESAINTI-DISEÑO INDUSTRIAL
La diversificación puede ser horizontal (nuevos productos para un target similar al núcleo
de clientes de la empresa) vertical (nuevos productos para mercados situados antes o
después del mercado actual de la empresa dentro de la cadena de aprovisionamiento) con-
céntrica (nuevos productos en nuevos mercados para aprovechar sinergias tecnológicas)
y/o conglomeradas (nuevos productos en nuevos mercados simplemente como inversión).
estrategia de penetración de mercados
(más del mismo producto para el mismo mercado)
Esta alternativa estratégica es recomendable para pymes que no son líderes de su categoría,
o que compiten en mercados en pleno crecimiento, ya que supone ganar participación con un
producto que la empresa ya está comercializando en un mercado al que ya se dirige.
Los descuentos por volumen, un aumento de la inversión publicitaria, las tarjetas de fideli-
dad y una mayor penetración en el canal de distribución son algunas de las decisiones que
la empresa puede adoptar para penetrar aún más con sus productos en el mercado.
Esta estrategia funciona mejor en las industrias donde se aplican economías de escala,
cuando el costo medio de la empresa de producción y distribución de productos disminuye
a medida que aumenta el tamaño de sus operaciones. Para ejecutar una estrategia de
penetración en el mercado, se requiere una posición competitiva defendible para evitar
probables represalias por parte de los competidores.
estrategia de desarrollo de productos
(nuevos productos para el mismo mercado)
Esta opción implica el lanzamiento de nuevos productos en mercados en los que la empre-
sa ya está operando. Los objetivos que pueden perseguirse con esta alternativa estratégica
son: ampliar la gama de productos para satisfacer nuevas necesidades, establecer mayores
medidas competitivas con el resto de empresas que operan en el mercado, explotar una
innovación tecnológica fruto de la investigación y el desarrollo; y/o aprovechar capacidad
ociosa de producción.
Esta estrategia es muy común en mercados tecnológicos, ya que la innovación constante
de las empresas que compiten en él, hace necesario el lanzamiento continuo de nuevos
productos. Es una buena alternativa para el desarrollo de nuevas competencias organiza-
cionales y requiere una mejor coordinación de las ventas.
La matriz demuestra que así como la competencia cambia con el tiempo,
también debe ajustarse la estrategia.
CONOZCO A
LOS USUARIOS
CONSUMIDORES
COMO A LOS
COMPETIDORES
-
- Estrategia. Una herramienta simple
para gestionar la Innovación
https://hbr.org/2012/05/a-simple-tool-
you-need-to-mana
- Matriz de Ansoff
http://www.provenmodels.com/67/
product-market-matrix/h.-igor-ansoff
- Entender los riesgos de las
diferentes opciones
https://www.mindtools.com/pages/
article/newTMC_90.htm

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LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESAINTI-DISEÑO INDUSTRIAL
# REDISEÑAR
Hacer una intervención acotada que signifique mejoras incrementales o la optimización de
costos para mantenerse actualizado acerca de gustos y necesidades de los usuarios.
Ayuda a prolongar el ciclo de vida económico del producto en el mercado.
# DISEÑAR PRODUCTOS
Trabajar en el campo operativo nos permite transformar proyectos en productos concretos,
para ampliar la oferta o crear nuevas líneas.
Se conjugan resoluciones creativas y técnicas en respuesta a demandas de los clientes,
características de nuevos mercados, incorporación de materiales, normativas diferentes o
como reacción a las acciones de la competencia. Se vincula a las decisiones estratégicas de
desarrollar productos y de diversificar.
# NUEVAS TIPOLOGÍAS DE PRODUCTOS
Observar y analizar el mercado y las tendencias de consumo, así como las nuevas tecnolo-
gías y su incidencia en la vida de los usuarios. De esta forma se intentan generar nuevos
conceptos de productos que innoven, no solo en los aspectos materiales sino además en su
forma y experiencia de uso.
# INNOVAR
Cuando la decisión estratégica es liderar desde la innovación, el pensamiento proyectual se
alinea a este objetivo colocando a la premisa de innovar como prioridad de diseño. Además
implica un modo de trabajo sistemático que se adecua a los recursos y a las condiciones de
producción y que se nutre de ideas que funcionaron en otros sectores.
# DISEÑO INTEGRAL O ESTRATÉGICO
Centrar la estrategia de la empresa en el diseño, fuente de innovación y negocios. Los
objetivos están fuertemente ligados al diseño e integran de manera coherente producto, co-
municación e imagen corporativa. El pensamiento de diseño ayuda a orientar a la empresa
en el mercado, a potenciar sus fortalezas y a detectar necesidades de los usuarios.
Diferentes caminos para desarrollar productos
Una vez tomada la decisión de encarar un nuevo proyecto de diseño y desarrollo de pro-
ducto podemos optar entre diferentes posibilidades, que van desde rediseñar un producto
existente hasta abordarlo desde una óptica integral que involucre a la empresa en todos
sus niveles. La decisión estará condicionada por diferentes factores, entre los que podemos
destacar el grado de madurez de la empresa en relación con el diseño, el tiempo en el cual
queremos llevar adelante el proyecto, los recursos disponibles (tanto económicos como
humanos), el ciclo de vida económico del producto o la línea, entre otros. A continuación
describimos en qué consisten algunas de las alternativas posibles:
ENCONTRAR
LA ESTRATEGIA
ADECUADA A
CADA EMPRESA
-
Otros ejemplos:
- Dyson
http://www.dyson.com/air-treatment/
cooling-fans.aspx
- Electrolux
http://annualreports.electrolux.
com/2010/en/strategy/productdevelop-
ment/productdevelopment.html
- Material relacionado
Unidad #5 El mercado y el consumo.
“Ciclo de Vida Económico del Pro-
ducto”

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LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESAINTI-DISEÑO INDUSTRIAL
Rediseñar
Diseñar productos
Nuevas tipologías de productos Innovar
Diseño integral o estratégico
DIFERENTES
ALTERNATIVAS
PARA DISEÑAR
DE ACUERDO
A NUESTRAS
POSIBILIDADES
-
-Nokia Thermo
http://health.nokia.com
-Philips
https://www.philips.com.ar/healthcare/
solutions/emergency-care-resuscitation

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LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESAINTI-DISEÑO INDUSTRIAL
EL ANÁLISIS DE LA CADENA DE VALOR
En 1985, Michael Porter propuso en su libro “Ventaja competitiva: Creación y sostenibili-
dad de un rendimiento superior” el concepto de cadena de valor.
El mismo es un modelo teórico que ayuda a describir el desarrollo de las actividades de
una organización empresarial en su generación de valor para cliente final.
Esta herramienta es utilizada para:
- Diagnosticar la capacidad estratégica.
- Comprender cómo se crea o se pierde valor en las actividades realizadas.
Su objetivo es recoger información que permita identificar las fuentes de obtención de
ventajas competitivas. De esta manera la empresa podrá contar con información para la
toma de decisiones.
Dos maneras de entenderlo o abordarlo:
cadena de valor empresarial
Perspectiva Micro. Tomando la empresa como unidad de análisis.
cadena de valor sectorial
Perspectiva Meso. Cuando es un sector industrial determinado el analizado.
cadena de valor empresaria
Describe el proceso por el cual una organización combina tecnología con insumos materiales
y humanos; y el resultado de estos procesos es ensamblado, comercializado y distribuido.
La cadena de valor describe las actividades tanto dentro como fuera de la organización
para crear un producto o servicio.
Fuente
Porter, M.E. (1985). Competitive
Advantage: Creating and Sustaining
Superior Performance. Free Press.
MARGE
N
LOGÍSTICA
INTERNA
(Ej: almace-
namiento
de materiales,
recepción de
datos, acceso
de clientes).
OPERACIONES
(Ej: montaje,
fabricación
de componentes,
operaciones
de sucursal).
LOGÍSTICA
EXTERNA
(Ej: procesa-
miento de
pedidos, manejo
de depósitos,
preparación
de informes).
MARKETING
Y VENTAS
(Ej: fuerzas
de ventas,
promociones,
publicidad,
exposiciones,
presentaciones
de propuestas).
SERVICIOS
POST VENTA
(Ej: instalación,
soporte
al cliente,
resolución
de quejas,
reparaciones).ACTIVI
DADES PRIMARIA
S
ACTIVI
DADES DE SOPO
RT
E
GESTIÓN DE RECURSOS HUMANOS
(Ej: reclutamiento, capacitación, sistema de remuneración)
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA
(Ej: financiación, planificación, relación con inversiones)
DESARROLLO DE TECNOLOGÍA
(Ej: diseño de productos, investigación de mercado)
COMPRAS
(Ej: componentes, maquinarias, publicidad, servicios)

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LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESAINTI-DISEÑO INDUSTRIAL
Actividades valor: actividades física y/o tecnológicamente separables, cada una de las
cuales incorpora parte del valor al producto final y representa parte del coste total.
Margen: definido como la diferencia entre el valor total y el coste total de desempeñar
todas las actividades denominadas como valor.
La construcción de la cadena de valor se realiza a partir de la identificación de las activida-
des básicas de la empresa, distinguiendo entre:
El análisis de la cadena de valor desagrega a la empresa en dos actividades fundamentales:
# ACTIVIDADES PRIMARIAS
Forman el ciclo productivo básico. Desde el punto de vista de la creación física,
su venta y la asistencia post venta al cliente.
LOGÍSTICA
INTERNA
Recepción, almacenaje y distribución de los insumos: gestión de
materiales, control de inventarios, transporte.
OPERACIONES Transformación de materias primas en producto: fabricación,
montaje, embalaje, prueba.
LOGÍSTICA
EXTERNA
Almacenamiento y distribución.
MARKETING
& VENTAS
Promoción y exhibición del producto para el consumidor.
Ventas y publicidad.
SERVICIOS
POST VENTA
Aumento o sostenimiento del valor del producto: instalación,
mantenimiento.
# ACTIVIDADES SOPORTE
Sirven de apoyo para la realización de las actividades primarias
y garantizan el normal funcionamiento de la empresa.
ABASTECIMIENTO
O COMPRAS
Procesos para adquirir los recursos necesarios para las distintas
partes de la organización.
DESARROLLO
DE TECNOLOGÍA
Producto (I+D, diseño), procesos, recursos (materia prima): capaci-
dad innovadora.
GESTIÓN DE
RECURSOS HUMANOS
Reclutamiento, gestión, formación y retribución del personal.
INFRAESTRUCTURA Estructuras, rutinas y sistemas. Cultura. Financiación, control de
calidad, información, planificación.

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LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESAINTI-DISEÑO INDUSTRIAL
cadena de valor sectorial
Es el conjunto de todas las actividades que son necesarias para producir un bien o servicio
desde su concepción -I+D y la extracción de la materia prima-, pasando por las diferentes
etapas de producción (que involucran una combinación de transformación física y los insu-
mos de diferentes servicios) hasta el suministro al consumidor final para su uso.
El análisis por cadena de valor pone el énfasis en la dinámica de las relaciones inter e intra
sectoriales en una economía global, identificando nichos vacíos en distintos segmentos así
como el grado de concentración en cada etapa.
Sectores de la economía
La economía de un país es la suma de sus actividades productivas.
Las variadas actividades económicas a las que se dedican las personas y las empresas de
un Estado o territorio son agrupadas para facilitar su comprensión, estudio y análisis.
Los sectores económicos son la división de la actividad económica, según el tipo de pro-
ceso llevado a cabo al interior de cada uno de ellos.
Cada sector agrupa a una parte de la actividad económica con características comunes
diferenciadas de otras agrupaciones.
# ECONOMÍA CLÁSICA
SECTOR
PRIMARIO Producen bienes tangibles,
por lo cual son considerados
como sectores productivos.
Contribuyen a la formación
del ingreso nacional
y del producto nacional.
SECTOR
SECUNDARIO
SECTOR
TERCIARIO
Se considera no productivo, puesto
que no produce bienes tangibles.
PERMITE
ANALIZAR
LOS DISTINTOS
SECTORES
PRODUCTIVOS
DESDE UNA
VISIÓN
ESTRATÉGICA
-
1°
FRIGORÍFICO
2°
INDUSTRIA DEL CUERO
INDUSTRIA DEL CALZADO
Y SUS MANUFACTURAS
ESTRUCTURA DE LA CADENA DE VALOR DEL CUERO, CALZADO Y MARROQUINERÍA
FAENA RIVERA Y CURTIDO CALZADO DE CUERO
Manufacturas
- Wet Blue
(Curtido al cromo)
-Wet White
- Diseño
- Corte del cuero
- Armado
- Aparado
- Terminado del producto
- Diseño
- Clasificación del cuero
- Corte del cuero
- Armado y confección
- Terminado del producto
Recurtido, teñido,
engrase y acabado
-Cuero semiterminado
- Cuero Terminado
- Acabados Especiales
(gamuzados , charolados,
nobuk, otros)
(Reses y Sangre)
Producción de
cuero en crudo fresco
ETAPAS
PRINCIPALES
ACTIVIDADES- Material relacionado
Unidad #5 - El mercado y el consumo.
“Nociones Básicas de Economía”

·18
LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESAINTI-DISEÑO INDUSTRIAL
EL MODELO DE NEGOCIOS
¿Cuál es la propuesta de valor?
Un modelo de negocio describe las bases sobre las que una empresa crea, proporciona y
capta valor.
El modelo Canvas busca analizar a través de una representación gráfica los distintos
componentes que generan valor en un negocio. Se trata de una herramienta práctica que
fomenta la comprensión, el debate, la creatividad, el análisis y la lógica que sigue una
empresa para conseguir sus ingresos.
Uso de modelo Canvas paso a paso
http://www.inti.gob.ar/disenoindustrial/
pdf/publicaciones/herramientas_2016.
pdf#page=20
ALIANZAS
COSTOS FUENTES DE INGRESO
ACTIVIDADES
CLAVE
RECURSOS
CLAVE
PROPUESTAS
DE VALOR
RELACIÓN
CON LOS
CLIENTES
CANALES
SEGMENTOS
DE CLIENTES
El Canvas se puede realizar en equipos como una manera de alcanzar un lenguaje común
o para tener una mejor estrategia compartida o individualmente como una herramienta
plasmar las ideas sobre el negocio. Se recomienda imprimir el modelo de negocio en
formato grande, de modo que los participantes del equipo puedan anotar y comentar los
elementos del modelo con notas autoadhesivas o rotuladores.
Hoy en día surgen con frecuencia innovadores modelos de negocio e industrias totalmente
nuevas sustituyen a otras que se van desmoronando. Las empresas emergentes (startups)
desafían a la vieja guardia, que se esfuerza febrilmente por reinventarse.
algunas preguntas para las empresas:
- ¿cómo se imaginan el modelo de negocio de su empresa dentro de
dos, cinco o diez años?
- ¿podrán hacer frente a los competidores que tengan entre sus ma-
nos fantásticos y nuevos modelos de negocio?

·19
LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESAINTI-DISEÑO INDUSTRIAL
Lo que debemos preguntarnos es cómo podemos inventar, diseñar y aplicar estos eficaces
modelos de negocio de forma sistemática; cómo podemos cuestionar, desafiar y transfor-
mar los modelos obsoletos y cómo podemos convertir las ideas visionarias en modelos de
negocio revolucionarios que desafíen el sistema establecido o lo rejuvenezcan en caso de
que seamos los responsables.
En última instancia, la innovación en modelos de negocio consiste en crear valor para las
empresas, los clientes y la sociedad, es decir, en sustituir los modelos obsoletos. Con el re-
productor digital iPod y la tienda en línea iTunes.com, Apple creó un modelo de negocio
innovador que convirtió a la empresa en líder indiscutible en el ámbito de la música en
internet.
MÉTODO
INTEGRAL
PARA ANALIZAR
EL MODELO
DE NEGOCIO
-
ALIANZAS
COSTOS FUENTES
DE INGRESO
ACTIVIDADES
CLAVE
RECURSOS
CLAVE
PROPUESTA
DE VALOR
RELACIÓN CON
LOS CLIENTES
CANALES
SEGMENTOS
DE CLIENTES
Discográcas
- Diseño de hardware
- Marketing
- Amor a la marca
- Coste del cambio
Música sin
interrupciones
Mercado de
masas
- Contenidos y acuerdos
- Marca Apple
- Hardware iPod
- Software iTunes
- Personas
- Fabricación
- Elevados ingresos por hardware
- Algunos ingresos por música
- Tiendas minoristas
- Tiendas Apple
- apple.com
- Tienda iTunes
- Marketing y ventas
ALIANZAS
COSTOS FUENTES
DE INGRESO
ACTIVIDADES
CLAVE
RECURSOS
CLAVE
PROPUESTA
DE VALOR
RELACIÓN CON
LOS CLIENTES
CANALES
SEGMENTOS
DE CLIENTES
Desarrollo de
software
Desarrolladores de
software
- Proveedores de pago
- Socios de distribución
- Socios de
telecomunicaciones
- Videollamadas y
llamadas a través de
internet gratuitas.
-Llamadas baratas
a teléfonos (Skypeout)
- Usuarios de la Web
de todo el mundo
- Personas que llaman
por teléfono
Personalización
Masiva
- Gratis
- Skypeout de prepago o con suscripción
- Ventas de hardware
- Skype.com
- Socios auriculares
- Desarrollo de software
- Gestión de reclamos
Skype nos ofreció llamadas internacionales a tarifas irrisorias y llamadas gratuitas entre
usuarios del servicio con un modelo de negocio innovador basado en la tecnología P2P.
Actualmente, Skype es la plataforma de tráfico de voz internacional más grande del mundo.

·20
LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESAINTI-DISEÑO INDUSTRIAL
Inteligencia competitiva: Benchmarking:
La búsqueda de información y antecedentes de aquellos que mejor realizan las activi-
dades en las cuales nos desenvolvemos puede ser útil para mejorar nuestros procesos y
productos. Buscaremos las empresas y productos de referencia tanto en nuestro propio
sector como en cualquiera que pueda ser válido. De este análisis obtendremos información
que nos ayude a alcanzar nuestros objetivos estratégicos. En este ejercicio de “aprender
de los mejores” debemos esforzarnos por conseguir la máxima eficacia. Esta actividad es
conocida en el mundo empresarial como benchmarking, al cual podemos definir como un
proceso sistemático y continuo para evaluar comparativamente los productos, servicios y
procesos de trabajo entre empresas. Podemos hacer distintos tipos de comparaciones:
# INTERNO
Si existen áreas dentro de la empresa que llevan adelante procesos modelo, podrían trans-
ferir sus buenas prácticas o compartir información sobre clientes o competidores que tienen
procesos similares, con los cuales tratan. Es el más sencillo de realizar, ya que la información
está al alcance de la mano.
# COMPETITIVO DIRECTO
Todas las empresas tienen, al menos, un competidor al que consideran el mejor en el área
que quieren mejorar. Conseguir que nos brinden datos de interés puede ser casi imposible.
Este problema puede ser salvado mediante un tercero que actúe de intermediario.
# COMPETITIVO LATENTE
Se trata de empresas que pueden ser de diferente escala a la analizada y no competir en
los mismos mercados. También podemos considerar a las empresas que aún no compiten
directamente con nuestra empresa, pero que presumiblemente lo harán en el futuro.
# NO COMPETITIVO
En ocasiones podemos obtener información de empresas que no son competidoras directas,
bien sea porque el mercado en el que actúan es geográficamente distinto, o bien porque se
trata de otro sector industrial.
# LÍDER MUNDIAL
Esta aproximación es la más ambiciosa. Implica ver el óptimo reconocido para el producto
considerado, es decir, la empresa que lo hace mejor que todas las demás.

·21
LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESAINTI-DISEÑO INDUSTRIAL
CAMBIOS
SO
CI
AL
ES
DEMOGRAFÍA
Mayores
expectativas
de vida.
ESTRUCTURA
FAMILIAR
Nuevos modelos,
nuevas funciones
de género.
VALORES
DE CONSUMO
Consumo
responsable.
Valorización
de lo local.
Experiencias
de marca.
MODELOS
DE TRABAJO
Empleo flexible,
tele-trabajo.
PO
LÍT
ICO
S
ECONOMÍA
CREATIVA
Industrias creati-
vas y culturales.
Revalorización
de los saberes
tradicionales.
REDES SOCIALES
Sistemas de
relaciones más
democráticos.
Foros participa-
tivos.
Emponderamien-
to de actores.
DESARROLLO
SUSTENTABLE
Legislación
medioambiental.
Economía
circular.
PROP. INTELECTUAL
Nuevas tecnolo-
gías y protección
de derechos.
Derechos de
autor. Propiedad
Industrial Open
source. Creative
Commons.
TE
CN
OL
ÓG
ICO
S
TECNOLOGÍA
PARA EL CUERPO
Bioingeniería,
nanotecnología,
electrónica de
consumo
y moda.
SISTEMAS DE
COMUNICACIÓN
Nuevas activida-
des colectivas de
comunicación.
INNOVACIONES
EN MATERIALES
Sistemas de
materiales
inteligentes.
ORGANIZACIONES
INTELIGENTES
Empresas y
comunidades
virtuales.
Industria 4.0.
Tecnologías
aditivas.
DE
M
ER
CA
DO
MANEJABILIDAD,
INCLUSIVIDAD
Mayores
demandas de
población adulta.
PERSONALIZACIÓN
Individualización
de productos.
Big Data.
Data mining.
ESTILOS DE VIDA
Imaginario
ecológico.
Sistemas
producto/
servicio.
CONSUMIDORES
EXIGENTES
Diferenciación
e innovación
de producto.
Empresas
B/triple impacto.
Crowdfunding.
OPORTUNIDADES PARA PENSAR NUEVOS PRODUCTOS
Mantener la oferta de productos vigente es un desafío para el diseño y desarrollo de
nuevos productos, lo cual muchas veces se logra a través de la incorporación de avances
tecnológicos. Pero no es el único camino.
Existen factores en el entorno que presentan nuevas oportunidades para la generación
de productos que se adecuen mejor a nuevos requerimientos provocados por los cambios
sociales que impactan en la economía, la cultura y la producción. Por ejemplo, la revalo-
rización de tradiciones locales, ligadas a los rasgos de identidad local y la adopción de
criterios de sustentabilidad a lo largo de todo el ciclo de vida.
Observar los cambios que se dan en el entorno con una mirada macro nos permite
vislumbrar tendencias de mediano y largo plazo. De este modo, podremos ganar tiempo
y adecuar la oferta a lo que los consumidores y usuarios tienen como demanda, sea esta
latente, emergente o consolidada.
LA DECISIÓN
DE DESARROLLAR
UN NUEVO
PRODUCTO
-
Los invitamos a ver el siguiente video:
Oportunidades para desarro-
llar productos https://vimeo.com/210535899
https://vimeo.com/210535899
Fuente
Elaboración propia, con
base a gráfico (M. y Cooper,
2009: 110-111)“Agentes de la
experiencia”.

·22
LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESAINTI-DISEÑO INDUSTRIAL
Desde un abordaje más amplio, a partir de la oferta actual de pro-
ductos podemos proponer cambios, trabajando sobre el “producto
ampliado” y sus distintos vectores de visibilidad.
- Material relacionado
Unidad #4 - La materialidad del
producto, “Producto Ampliado”
Unidad #6 - Comunicacion y cultura
organizacional, “Vectores de Visibi-
lidad”

·23
LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESAINTI-DISEÑO INDUSTRIAL
¿CÓMO SE PUEDE PROTEGER LA INVERSIÓN DE UN
NUEVO DESARROLLO?
Los derechos de propiedad industrial abarcan una variedad de formas de protección que
nos conceden un derecho exclusivo sobre la explotación de un conjunto de conocimientos,
signos o símbolos, en un período acotado.
Si somos titulares de alguno de estos derechos podremos impedir la fabricación, almace-
namiento, importación, exportación, o uso de un producto por parte de terceros.
Podemos proteger nuestros desarrollos bajo la figura de patentes, modelos de utilidad,
modelos y diseños industriales. Las marcas e identificaciones geográficas de origen se
protegen mediante los registros de marca. En cada caso deberemos utilizar la figura legal
apropiada, para lo cual es fundamental contar con el asesoramiento de un profesional con
experiencia. En la Argentina la institución encargada de otorgar los diferentes títulos de
propiedad es el Instituto Nacional de la Propiedad Industrial (INPI).
# PATENTE DE INVENCIÓN
Puede ser un objeto, procedimiento, aparato para fabricar el objeto, compuesto químico, etc.,
que cumpla con los tres requisitos de patentabilidad: novedad, actividad inventiva y aplica-
ción industrial.
# MODELO DE UTILIDAD
Disposición o forma nueva obtenida o introducida en herramientas, instrumentos de trabajo,
utensilios, dispositivos u objetos conocidos que se presten a un trabajo práctico que sig-
nifique una mejor utilización en la función a que estén destinados. Debe cumplir con dos
requisitos de patentabilidad: novedad y aplicación industrial, pero puede no tener actividad
inventiva.
# MODELO INDUSTRIAL Y DISEÑO INDUSTRIAL
Según la normativa vigente en nuestro país, se trata de objetos cuyo diseño responde a
fines meramente estéticos sin que necesariamente deba resolver problema alguno. El mo-
delo industrial es un objeto de tres dimensiones, mientras que el diseño industrial tiene dos
dimensiones y debe ser aplicado a un objeto tridimensional.
# MARCAS
El registro de una marca otorga a la empresa el derecho exclusivo a impedir que terceros comer-
cialicen productos con la misma marca o utilizando una tan similar que pueda crear confusión.
OMPI / WIPO
www.wipo.int/portal/es/
INPI
ww.inpi.gob.ar/

·24
LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESAINTI-DISEÑO INDUSTRIAL
CONCEPTO
04
DECISIÓN
02
VERIFICACIÓN
06
FIN DE VIDA
10
OPORTUNIDAD
01
DEFINICIÓN
03
DETALLES
05
INTERACCIÓN
CON PRODUCCIÓN
07
08
INTERACCIÓN CON
COMERCIALIZACIÓN
VIGILANCIA TECNOLÓGICA
INTELIGENCIA COMPETITIVA
PROSPECTIVA
CONSULTA EN BASES DE DATOS
PROTECCIÓN DE DERECHOS
PATENTAMIENTO
REGISTRO
EXPLOTACIÓN
EXCLUSIVIDAD MONOPOLIO
LICENCIA
VIGILANCIA OPOSICIÓN
IMPEDIR EXPLOTACIÓN
DIVULGAR
COMPARTIR
INTERACCIÓN
CON USUARIOS
09
En el siguiente gráfico podemos visualizar en qué momentos se pueden utilizar los recur-
sos que brinda la propiedad industrial en el proceso de diseño y desarrollo de productos:
Fuente
Gráfico tomado de La guía de buenas
practicas de diseño. (Ramirez;2012:128)

·25
LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESAINTI-DISEÑO INDUSTRIAL
CREATIVE COMMONS, OPEN SOURCE Y COPYLEFT
creative commons
Es una red de personas, directorio y afiliados de todo el mundo que ayudan a compartir
legalmente el conocimiento y creatividad para construir un mundo más equitativo, accesible e
innovador. Desbloquean todo el potencial de Internet para impulsar una nueva era de desarrollo,
crecimiento y productividad.
Creative Commons proporciona derechos de autor gratuitos y fáciles de usar para crear una
forma sencilla y estandarizada de dar al público permiso para compartir y usar sus condiciones
creativas de trabajo de su elección.
La combinación de herramientas y usuarios es vasta y creciente en el espacio digital, compren-
de un conjunto de contenidos que se pueden copiar, distribuir, editar, remezclar y construir,
todo dentro de los límites de la ley de derechos de autor.
open source
Por otra parte, Open Source o código abierto, es la expresión con la que se conoce al software
distribuido y desarrollado libremente. Es un movimiento más pragmático, se enfoca más en los
beneficios prácticos como acceso al código fuente que en aspectos éticos o de libertad que son
tan relevantes en el Software Libre.
copyleft
El copyleft es una práctica que consiste en el ejercicio del derecho de autor con el objetivo
de permitir la libre distribución de copias y versiones modificadas de una obra u otro trabajo,
exigiendo que los mismos derechos sean preservados en las versiones modificadas. Se aplica
a programas informáticos, obras de arte, cultura, ciencia, o cualquier tipo de obra o trabajo
creativo que sea regido por el derecho de autor.
El término surge en las comunidades de software libre como un juego de palabras en torno a
copyright: «derecho de autor», en inglés (literalmente «derecho de copia») con otro sentido, el de
left: pretérito del verbo dejar o permitir (literamente «dejar copiar»), así como izquierda, en con-
traste con right, que es derecho. Se considera que una licencia libre es copyleft cuando, además
de otorgar permisos de uso, copia, modificación y redistribución de la obra protegida, contiene
una cláusula que dispone una licencia similar o compatible a las copias y a las obras derivadas.
- Creative Commons
https://creativecommons.org/
- Open Source
https://opensource.com/
https://player.vimeo.com/vi-
deo/13590841

·26
LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESAINTI-DISEÑO INDUSTRIAL
Para cerrar este capítulo queremos que recuerden que “no
hay diseño sin estrategia y no hay estrategia sin diseño”. La
estrategia da orientación y sentido a la empresa y actúa como
ordenador del resto de las actividades. Es importante utilizar-
la con este fin y alinear todos los productos y actividades de
la empresa bajo una estrategia. En este capítulo vimos varias
herramientas (Matriz FODA, estrategias genéricas de Porter,
estrategias competitivas de Ansoff, modelo Canvas, cadena de
valor) que pueden ayudar a las empresas a orientar sus estrate-
gias y algunas ideas sobre dónde podemos mirar o sugerir nue-
vas oportunidades. En las próximas unidades veremos cuáles
son las diferentes formas que tiene la pyme para incorporar y
gestionar el diseño y qué herramientas pueden utilizar para
conocer, analizar e integrar a los usuarios en sus productos.
Conclusiones
-

·27
LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESAINTI-DISEÑO INDUSTRIAL
- Boxwell, R. (1994). Benchmarking for competitive advantage. Nue-
va York : Mc Graw-Hill.
- Cooper, R. y Press, M. (2009). El diseño como experiencia. Barcelo-
na : Gustavo Gili.
- Hindle, T. (2008). Management: las 100 ideas que hicieron historia.
Lima: Cuatro Media.
- INTI-Diseño Industrial (2015). Oportunidades para desarrollar
productos. Recuperado el 23 de Marzo de 2017 de: https://vimeo.
com/210535899
- INTI-Diseño Industrial (2015). Herramientas de diseño. Recuperado
el 23 de Marzo de 2017 de: http://www.inti.gob.ar/disenoindustrial/
pdf/publicaciones/herramientas_2016.pdf#page=20
- Ivañez Gimeno, J. (2000). La gestión del diseño en la empresa. Ma-
drid: Mc Graw-Hill.
- Kotler, P. (2002). Dirección de marketing. México: Prentice Hall.
- Leiro, R. J. (1998). Gestión estratégica de diseño. Buenos Aires:
FADU-UBA. Politécnico de Milán.
- Mintzberg, H. (2007). Safari a la estrategia. Buenos Aires: Granica.
- Porter, E. M. (1982). Estrategia competitiva: Técnicas para el análi-
sis de los sectores industriales y de la competencia. México: Cecsa.
- Porter, M.E. (1985). Competitive Advantage: Creating and Sustai-
ning Superior Performance. Nueva York: Free Press.
- Ramírez, R. et.al. (2012). Diseño de productos: una oportunidad
para innovar. Buenos Aires: INTI-Diseño Industrial. Recuperado el
23 de Abril de 2017 de: http://www.inti.gob.ar/disenoindustrial/pdf/
publicaciones/UIA_empresas.pdf
- Vigna, A., Dubois M.J. y Becker, R. (2016). Manual práctico. Escena-
rios para pensar el producto. Buenos Aires: INTI-Diseño Industrial.
Recuperado el 23 de Abril de 2017 de: http://www.inti.gob.ar/diseno-
industrial/pdf/publicaciones/mp_escenarios_2016.pdf
- Voss, C. A. y Blackmon, K. (1997). Benchmarking and operational
performance: some empirical results. Business Strategy Review.
Bibliografía
-

·28
LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESAINTI-DISEÑO INDUSTRIAL
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